1924 yılında piyasaya sürülen Marlboro’nun, dünyada kadınlar için üretilen ilk sigaralardan biri olduğunu biliyor muydunuz?
1920 öncesinde kadınlara sigara satılması, çocuklara sigara satmak gibi kötü görülüyordu. 1920’li yıllarda ‘Her şey makbuldür’ anlayışının ortaya çıkmasıyla birlikte kadınlar da, erkekler kadar kötü alışkanlıklara sahip olma haklarının olduğunu düşünmeye başladılar. O dönemde, sigaranın zararları araştırmacılar tarafından biliniyor olsa da toplumda bu yönde bir bilinç gelişmemişti.
O dönemde çıkan sigara reklamlarında, doktorlar, sporcular ve hatta bebekler yer alıyordu.
1. Reklam: – Beni azarlamadan önce belki bir sigara yaksan iyi olur anne.
-Evet. Duman altı da olmayacaksın. Bu Marlboro’nun bir mucizesi.
2 .Reklam: – Her şeyin en iyisini alıyorsun baba, sigaranın bile.
-Evet. Duman altı da olmayacaksın. Bu Marlboro’nun bir mucizesi.
3 .Reklam: – Marlboro’nun keyfini çıkardın mı anne?
-Evet. Duman altı da olmayacaksın. Bu Marlboro’nun bir mucizesi.
20’li yıllardaki değişime rağmen, sigaranın kadınlara pazarlanması kolay olmadı. Reklamcılar, sararmış diş ve parmakların, nefes kesilmelerinin ve sabahları uyanınca tutan öksürük nöbetlerinin kadınca bir şey olabileceğine kadınları inandırmak durumundaydılar. Philip Morris şirketi, yeni sigaranın statü simgeleyen bir isme ihtiyaç duyduğunu düşündü. O dönemde gündemdeki isim, Marlborough kontuyla bağlantısı konuşulan Winston Churchill’di. Philip Morris’in pazarlamacıları ‘Marlborough’ ismini beğendiler. Fakat sondaki ‘ugh’ kısmını atarak kulağa daha hoş geleceğini düşünerek ‘Marlboro’ haline getirdiler.
Kadınlar için bir sigara doğmuştu
Marlboro’nun 1920’lerdeki reklamları, bu sigaranın ne kadar kadınsı olduğu yönündeki temalara dayanıyordu. Diğer sigaralarda bulunmayan filtrenin, itici ruj lekelerini gizlemesi için kırmızı bantla kaplanması, ‘Dudaklarınızı sigara kağıdından koruyan güzellik ucu’ olarak tanıtıldı. Reklamlarda ise ‘Mayıs kadar yumuşak’ sloganı kullanıldı.
Sonuç olarak Marlboro, şirketi ayakta tutacak kadar bir kitleye ulaştı. Ama satış rakamları hiç bir zaman zafer çığlıkları atmaya yetmedi.
1950’lerin başında bilimadamları, akciğer kanseriyle sigara tiryakiliği arasındaki ilişki ile ilgili bir araştırma yayınladılar. Basında geniş yer bulan bu araştırmayla birlikte 1953 yılında ilk defa Amerika’da, sigara satışları düşüşe geçti.
Fakat sigara şirketleri atik davrandı ve hemen harekete geçti. Bugün olduğu gibi, bilimsel çalışmaların sonuçlarının kesin olmadığını iddia ediyorlar ve bu arada kendi markalarının ‘daha tehlikeli’ diğer markalara göre daha sağlıklı olduğunu söylüyorlar. Şirketlerin en çok zarar gören çeşitleri filtresiz sigaralardı. İnsanlar bir şekilde filtreli sigaranın daha güvenilir olduğunu düşünüyorlardı ama o güne kadar filtreli sigaralar sadece kadınlara pazarlanmıştı. Pek çok erkek daha sağlıklı olduğunu düşündüğü için filtreli sigara içmek istiyordu fakat bir yandan da kadın sigarası içip komik duruma düşmek istemiyorlardı.
Sigara üreticileri, erkeklere yönelik filtreli sigara üretilmesine sürekli karşı çıkmışlardı. Çünkü bu bir bakıma sigaranın zararlı olduğunu kabul etmekti. Yeni gelişen sağlık bilinciyle birlikte bu inattan vazgeçmek zorunda kaldılar. Daha sonra bu durumun kendileri için karlı olduğunu fark ettiler. Filtre hacmindeki tütün, filtreden pahalı olduğu için, filtreli sigaralar daha ucuza mal oluyordu. Ayrıca filtrenin dumanın sertliğini emmesi, daha düşük kalite tütün kullanılarak da aynı etkinin alınabileceği anlamına geliyordu. Sigara şirketleri bu durumdan karlı çıkmıştı.
Philip Morris, estetik operasyonla Marlboro’nun cinsiyetini değiştirmek için karar verdi.
Şirket işi Chicagolu reklamcı Leo Burnett’e verdi. Burnett Marlboro’yu kadınlıktan uzaklaştırırken tam tersine maço figürler kullandı. Terli inşaat işçilerinden göbekli kaptanlara kadar çok çeşitli tiplerden bir seri oluşturdu. Serinin içinden kovboy tiplemesi öne çıktı. Kampanya iyi iş yaptı ve Marlboro, bir sene içinde marjinal bir sigara olmaktan çıkıp, en çok satan dördüncü sigara oldu.
Elinde Marlboro olan kovboyu herkes sevdi.
Erkekleri etkilemeyi hedefleyen kovboy, kadınları da en az erkekler kadar etkilemeyi başardı. 1971 yılında , televizyonda sigara reklamları yasaklanınca, Marlboro kovboyu basına ve billboard’lara yerleşti.
Yıllar geçti ve kovboylar olarak karşımıza çıkan kişilerden bazıları, sigara bağlantılı akciğer kanseri ve kalp krizinden hayatlarını kaybetti. Şirket için utanç kaynağı olan bu durumdan sonra kovboylar artık basında görünmez oldu.
1993 yılında, tiryaki arttırma hareketi olarak adlandırılan bir taktikle ilk kez fiyatlar düşürüldü ve reklam kampanyası kovboysuz olarak yeni bir imajla, ‘Marlboro Macera Takımı’ adıyla sürdürüldü. Bu kampanyada içilen her sigara paketi sizi macera yolunda ileriye götürüyor ve Marlboro logolu spor gereçleri kazandırıyor. Fakat bu macerada, Marlboro logolu spor gereçleri kullananlar geride kalıyor. Belki de bazıları sigaranın alıp götürdükleri yüzünden bu macerayı tamamlamayı başaramıyor. Ama merak etmeyin her zaman olduğu gibi şirket kar yapmayı başarıyor.
