Marka düşkünlüğü 1990’ların trendiydi. 2000’lerin trendi ise lüks marka düşkünlüğü.
2020’li yıllarda bizi ne bekliyor şimdilik bir tespit yapmak zor. Gerçi tespit yaparız yapmasına da bu sizi ne kadar ilgilendirir orası muamma. Zaten konumuz 2020 değil, şimdiyi konuşacağız.
Cevap arayacağımız konu başlıkları şu şekilde:
- Lüks nedir?
- Lüks marka nedir?
- Lüks marka yönetimi nasıl yapılır?
Lüks Nedir?
Lüks abartıdır. Ölçüyü aşmak anlamına gelir.
Standart bütçeyi aşmanıza sebep olduğu için lüks aynı zamanda ekstraya girer.
Ortalama bir vatandaşın nadiren sahip olduğu kıymetli bir değerdir. Çünkü maliyetlidir.
Kişisel tatmin sağlar.
Anlıktır.
İhtiyaç değil hevestir. Kısaca insanda seks benzeri geçici bir hoşnutluk sağlar.
Algısı vardır. Tıpkı “gösterişsizliğin” bir algısının olması gibi…
Hak edilmelidir.
Ona ulaşmak için 2 yol vardır. İlki maddiyat. Parası olan lüksü hak eder. Diğeri emek + para… Lüks için yalnızca para harcamak yetmez. Onu hak etmek istiyorsan çaba harcamalısın.
Lüks Marka Nedir?
Günümüzde lüks, her türde ürünün gereğinden fazla alternatifinin olduğu tüketim dünyasında A+ diye tabir edilen müşteri kitlesine hitap etmesiyle ayırt edilir
Atlanmaması gereken diğer bir gerçek şu; lüks, yalnızca ürün kalitesi, ürünün teknik özellikleri veya ürünün tasarımıyla öne çıkmıyor. Lüks ile tüketici arasında duygusal bir bağ vardır.
Coco Chanel “Gerekli olanın bittiği yerde lüks başlar.” diyor. Çok haklı bir tespit. Özetlemek gerekirse lüks, satın alma davranışında “ihtiyaç etkeninin” devre dışı kaldığı ve duygusal zekânın ön planda olduğu bir değerdir.
***
“Nadir bulunan”, “çabuk ulaşılan”a nazaran daha değerlidir.
Az olan talep görür çünkü çabuk tüketilir. İmkanı olan ve önce davranan lükse sahip olur. Yani lüks, müşteri için rakipleriyle rekabete girmez. Müşteriler lükse ulaşmak için diğer tüketicilerle rekabete girer. Bana kalırsa lüks marka ile sıradan markayı birbirinden ayıran en önemli fark bu.
Lüksün her devirde alıcısı vardır. Çünkü lüks çağa ayak uydurmasını ve hedef kitlesinin ne istediğini bilir.
Milenyumun ekonomisini benimsemiş yeni nesil liberal ve kozmopolit zenginlerin lükse bakışı, 1990’ların aristokratlarının lükse bakışından farklı olduğu için yeni kuşak zenginlerin hâkimiyetindeki tüketici profilinin lükse yeni bir anlam kazandırdığı doğrudur.
Lüksün baştan çıkarıcı gücüne karşı servetini nasıl harcayacağını, kendi yaşam felsefesine göre belirleyen yeni kuşak zenginler, klişelerden uzak özgün bir tüketim davranışı sergiliyorlar.
Buna göre “lüks”, terim olarak konumunu ve insanlara sunduğu sosyolojik faydayı muhafaza ediyor. Ancak içerik ve biçim değişmiştir. Lüks ürün çeşitliliğinde ve lüks ürün sunumunda bir takım yeniliklerin olması ise işte bu yeni nesil elitlerin alışkanlıkları ve yeni nesil lüks tüketim davranışlarıyla ilgilidir.
***
Şüphe yok ki nitelikli azınlık, sıradan çoğunluğu yener.
Lüks niteliklidir.
Sıradan markanın bir adım önündedir. Bunun birçok nedeni vardır. En başta lüks, sıradan markadan farklı olarak tüketiciye “prestij” sağlar.
Herkesin zevk kotası birbirinden farklıdır. Tıpkı parmak izlerimizin bireyselliği gibi… Lüks, sıradan markanın tüketicide bıraktığı sıradan tatmin duygusunu bir tık öteye taşıdığı için değerlidir.
Her şeyden evvel lüksün yazılı olmayan temel bir anayasası vardır. Bu kurallardan biri şudur;
- Lükse sahip olan üst sınıfa aittir.
Yani lüks “fark”ın temsilcisidir.
Lüks Marka Yönetimi Nasıl Yapılır?
Lüks “pahalılık” olgusu dışında “adanmışlık” ve “ulaşılmazlık” anlamları taşır. Tarihin her döneminde hatta Ortaçağ’ın Rönesans öncesi karanlık Avrupa’sında dahi lüks vardı. Terimsel olarak değil, yaşam biçimi olarak vardı. Sanayi Devrimi sonrası lüks kavramı profesyonelce işlendi ve serbest piyasa ekonomisinin benimsenmesiyle lüks hem terimsel olarak bilinir oldu hem de yaşam biçimi açısından bir değer halini aldı.
Şimdiyse bu değerin yönetimi bir “değer” olarak karşımıza çıkıyor.
Robert Reppa ve Evan Hirsh “Servis ile lüks servis arasındaki fark, bira ile şampanya arasındaki fark gibidir.” der. Dolayısıyla lüks marka yönetmek ayrıcalık gerektirir.
Lüks marka yönetimi, hedef olarak üst segmenti seçer.
A+ müşteriye hitap eden, karlılığı ve prestiji standart markanın üstünde olan lüks markaların tercih ettiği bir marketing ve şirket için yönetim stratejisi olan lüks marka yönetimi için ekstra bir uzmanlık ve tecrübe gerekir.
Unutmamak gerekir ki lüks marka yönetimi aynı zamanda lüks markanın müptelası olan elit kitleyi yönetmek anlamına gelir.
Sınırlı sayıda üretilen ve yalnızca bir kısım zenginin sahip olacağı ürünlerin marketing yönetimi, standartlar üstü bir yöntemle gerçekleştirilmelidir. Zira her geçen gün alternatifler çoğalıyor bu durum lüks markanın sadık kitlesini dahi yoldan çıkarabilmektedir.
Dolayısıyla lüks marka yönetimi ürünü yalnızca fiyatla ön plana çıkarmak ve lüks marka tüketicisini parayla bağlamaya çalışmak uzun vadede riskli bir yöntemdir. Bunun yerine lüks marka tüketicisiyle sıkıcı samimiyetin ötesinde derin ve özel bir ilişki geliştirmek gerekir.
***
Lükse marka yönetiminde, tüketiciye lüks markaya sahip olmanın sağladığı ayrıcalıklar anlatılmalı. Tüketici bunu içgüdüsel olarak bilir lakin profesyonel bir ağızdan lüks marka kullanımı sonucunda elde edeceği imtiyazı duymak onu sıradan bir müşterinin ötesine taşıyarak, markaya sadık bir tüketici yapar.
Lüks markaya sahip olmanın imtiyazları -sonuçları- nelerdir?
- Her şeyden önce kendinizi mutlu hissedersiniz
- Toplumda bir saygınlığınız olur
- Standart marka müşterisinin asla sahip olamayacağı bir tüketici tecrübesi yaşarsınız.
- Zor erişilene erişmenin vermiş olduğu bir özgüven tadarsınız.
- Lüks marka kullanmak toplumda marjinal bir davranış olarak algılanır ister istemez standartlar üstü yani takip edilen, fikir ve önerilerine saygı duyulan kanaat önderi olursunuz.
Lüks marka tüketiminin bu ve benzeri sonuçları vardır. Elbette bunlar tüketiciye noktasına virgülüne okunarak değil hissettirilerek anlatılmalıdır.
***
Son söz niyetine söylemek istediğim bir şey var. Buraya kadar bahsettiklerimden anlaşılmalıdır ki lüks marka söz konusuysa fiyat yalnızca ayrıntıdır. Marka – Tüketici arasındaki duygusal bağ diğer bütün maddi gerçekliklerin önündedir.
Lüks marka, her zaman yarışın favori birincisidir.
Kişisel ‘marka’ olmak farklı olmaktan geçer
