Reklamcılar Derneği’nin Deloitte işbirliğiyle hazırladığı 2017 Medya ve Reklam Yatırımları Raporu’na göre; toplam medya yatırımları bir önceki yıla göre %6,3 artış gösterdi. 8.020 milyon TL olarak gerçekleşen medya yatırımlarında en büyük payı televizyon aldı. Medya yatırımlarındaki büyümede, inşaat ve kozmetik sektörleri itici güç oldu.
Medya yatırımlarında büyümeyi sağlayan sektörler neler?
Reklamcılar Derneği on yıllardır sürdürdüğü medya ve reklam yatırımları tahmini raporu, bu yıl ilk kez bağımsız danışmanlık şirketi Deloitte işbirliğiyle hazırladı. 2017 Medya ve Reklam Yatırımları raporunu düzenlenen basın toplantısı ile açıkladı. Reklamcılar Derneği Yönetim Kurulu Başkanı Nil Bağcıoğlu’nun ev sahipliğinde gerçekleşen toplantıya Deloitte Danışmanlık Ortağı Tolga Yaveroğlu, Reklamcılar Derneği Asbaşkanı Demet İkiler, Yatırımlar Danışma Kurulu Üyesi İnanç Dedebaş ve Reklamcılar Derneği Genel Müdürü Ayşegül Molu katıldı.
Medya ve reklam yatırımları alanında yurt içi ve yurt dışı piyasalar için hazırladığı veriler on yıllardır sektörel istatistik olarak kabul gören Reklamcılar Derneği, Medya ve Reklam Yatırımları raporunu bu yıl itibariyle yeni bir metodoloji ile hazırlıyor. Rapor; Reklamcılar Derneği üyesi medya planlama ve satın alma ajanslarının verileri ile birlikte RTÜK başta olmak üzere diğer sektör-medya örgütlerinden sağlama amaçlı veri toplanarak oluşturuldu.
“Tüm paydaşlarımızı sürece dahil ediyoruz”
Medya ve Reklam Yatırımları raporunun yeni metodolojisi ile ilgili değerlendirmede bulunan Reklamcılar Derneği Yönetim Kurulu Başkanı Nil Bağcıoğlu toplantıda yaptığı konuşmada şunları söyledi: “Reklamcılar Derneği’nin iç ve dış piyasalarda esas alınan, temel sektörel istatistik olarak kılavuz niteliği taşıyan Reklam ve Medya Yatırımları Çalışmasını bu yıl güncelledik. Dijitalin yükselişi bu güncellemeye esas oluşturdu. Yeni metodolojimiz tüm paydaşlarımızın sürece dahil edilmesine olanak verirken, paylaşımcı ve şeffaf bir şekilde çalıştık. Deloitte ile bu kapsamda gerçekleştirdiğimiz işbirliği ve üyelerimizden oluşan Medya Yatırımları Danışma Kurulu’nun oluşturulması ve diğer meslek örgütleriyle yakın işbirliği, raporlama sürecinin güçlendirilmesine yönelik attığımız en önemli adımları oluşturuyor.”
Bağcıoğlu, rapor sonuçlarına ilişkin olarak, “Medya yatırımları öngörülerimize paralel olarak bir önceki yıla göre %6,3’lük bir artış gösterdi. 2018 yılı için ise %7 ila %10 arasında bir büyüme kaydedileceğini öngörüyoruz” dedi.
Toplam medya ve reklam yatırımları 10.793 milyon TL
Rapor sonuçlarına göre; Reklamcılar Derneği üyesi medya planlama ve satın alma kuruluşlarının sağladığı verilerle oluşturulan medya yatırımları 2017 yılında 8.020 milyon TL (2.203 milyon $) olarak gerçekleşti. Yaratıcı işler, yapım, baskı, BTL, sponsorluk ve reklamveren hizmet bedellerini içeren ve toplam yatırımların %25’ini oluşturan reklam yatırımları ise 2.673 milyon TL (734 milyon $) oldu. Toplam medya ve reklam yatırımları 10.693 milyon TL (2.938 milyon $) olarak kaydedildi.
Deloitte Danışmanlık Ortağı Tolga Yaveroğlu, toplantıda yaptığı konuşmada şu değerlendirmede bulundu: “2016-17 % değişim oranları karşılaştırılabilir kapsamlar arasındaki değişimi ifade etmektedir. 2017 yılı itibariyle medya yatırımları kapsamına, daha önceki yıllarda yer almayan mecra ve formatlar dahil edilmiştir: Radyo yatırım tahminlerinde ürün yerleştirme, tele-alışveriş, ve program destekleme gelirleri de dahil edilmeye başlanmış, Radyo ve Televizyon Üst Kurulu’na beyan edilen ticari iletişim gelirleri de kaynak olarak kullanılmaya başlanmıştır. Açıkhava mecrasında Nielsen AdEx kapsamı dışında kalan medya, ünite ve uygulamalar tahminlenerek Ölçülmeyen Açıkhava olarak rakamlara dahil edilmiştir. 2016 senesinde bu eklemeler yer almadığı için iki sene arasındaki toplam değişim oranlarını karşılaştırırken, eşdeğer kapsamları dikkate alarak %6,3 olarak ifade etmek gerekmektedir.”
Medya yatırımlarında öne çıkan sektörler
Rapora göre; medya yatırımlarındaki büyümede itici güç olan sektörlerin başında inşaat ve dekorasyon ile kozmetik ve kişisel bakım geliyor. Perakendecilik ve finans ise medyada en çok yatırım yapan diğer sektörler olarak ön plana çıkıyor.
Pastadaki en büyük pay TV’lere ait, dijital mecralar yükselişte
Medya yatırımlarında en büyük payı %47,8 ile beklentilere paralel olarak bir kez daha televizyon kuruluşları oluşturdu. Dijital mecraların pastadaki payı %25,9’a yükselirken, üçüncü sırada %12 ile yazılı basın yer aldı. Televizyonlara yapılan medya yatırımı 3.834 milyon TL olarak gerçekleşirken, dijital mecralara 2.078 milyon TL’lik yatırım yapıldı. Dijital mecralara yapılan medya yatırımları bir önceki yıla göre %19, 7 yükseldi. TV kuruluşları için ise söz konusu oranın %4,2 olduğu görüldü. Yazılı basın mecralarına yapılan medya yatırımları %9,9 gerileyerek 963 bin TL oldu.
Açıkhava medya yatırımları bir önceki yıla göre %9,4 artış göstererek 805 bin TL’ye ulaştı. Radyolara yapılan medya yatırımları %5,5’lik bir artışla 255 bin TL oldu. Sinemalara yapılan medya yatırımları %5,3 yükseliş gösterdi ve 85 bin TL olarak gerçekleşti. Açıkhava medya yatırımları pastasındaki payı %10 iken, radyo %3,3, sinema ise %1,1’lik bölümü oluşturdu.
Küresel medya yatırımlarında büyümenin lokomotifi dijital
2017 yılı itibariyle dijital medya yatırımlarının ilk defa diğer tüm mecraların önüne geçip en büyük paya sahip mecra olması bekleniyor. 2017 yılında dünya genelinde %4 büyüdüğü tahmin edilen toplam medya yatırımlarının %37’si dijital mecralara yapıldı. Dijital mecraların büyüme payını ağırlıklı olarak yazılı basın ve TV’den aldığı belirtiliyor. Küresel toplam medya yatırımlarının 2017 yılında 555,9 milyar $ olarak gerçekleştiği belirtilirken, 2018’de 578,4 milyar $’a, 2019’da ise 602,9 milyar $’a ulaşması bekleniyor.
Türkiye, medya yatırımlarında en büyük 26. pazar
Raporda; yıllık medya yatırım büyüklüğü 1 milyar $’ın üzerinde olan 42 ülkedeki toplam yatırım hacminin $529 milyar olduğu ve bu rakamın dünya genelindeki toplam yatırımların yaklaşık %95’ini temsil ettiği ifade ediliyor. Rapora göre; 2017 yılı itibariyle bu ülkelerdeki medya yatırımları bir önceki yıla oranla ortalama %3,9 seviyesinde büyüdü ve gayrisafi yurtiçi hasıla rakamları içinde oranı binde 0,74 seviyesinde gerçekleşti.
Rapor sonuçlarına göre; Türkiye, medya yatırımları büyüklüğü açısından dünyanın 26. büyük pazarını oluşturuyor ve toplam hacim içinde payı %0,4 seviyesinde. Bununla birlikte Türkiye’de medya yatırımları dünya ortalamasına göre daha hızlı bir büyüme kaydetmiş olsa da GSYH içindeki oranının yalnızca binde 0,26 seviyesinde olduğu görülüyor. Rapora göre; söz konusu oran, ilk 42 pazar içindeki en düşük seviye. Bu durum Türkiye’nin medya yatırımlarının yüksek bir büyüme potansiyeline sahip olduğuna işaret ediyor.
Araştırma Metodolojisi
Medya yatırım tahminleri, Nielsen’in düzenli olarak ölçümlemesini yapmakta olduğu, ilgili dönem ve mecra bazında gerçekleşen reklam süre ve adet detaylarını içeren AdEx veritabanı baz alınarak yapılmaktadır. Reklamcılar Derneği üyesi medya planlama ve satın alma ajansları kendi işlemlerinin dağılımı hesaplar. Sektör portföylerini de göz önüne alarak, Nielsen AdEx kapsamında raporlanan kullanımlar üzerinden ülke geneli için mecra bazında net medya yatırımlarını hesaplamaktadırlar. Reklam verenler Derneği üye firmaları, medya yatırımlarının mecra bazında yüzde kırılımlarını Deloitte ile paylaşmaktadırlar. Bu bilgi, firma özelinde herhangi bir analiz yapılmadan, mecra bazında yapılan tahminlerle kıyaslama amacıyla kullanılmaktadır.
Deloitte, Reklamcılar Derneği üyesi ajanslardan ayrı ayrı gelen tahmin verilerini, istatistiksel olarak uçdeğer nitelendirilebilecek olanlarını eler. Daha sonra net tahminleri oluşturmakta, çeşitli kontrol, sağlama ve kıyaslamalarını yaptıktan sonra Reklamcılar Derneği Medya Yatırımları Danışma Kurulu ile paylaşmaktadır.
Türkiye’de medya yatırımları ve reklam gelirleri ile ilgili ölçüm ve tahminleme yapan diğer sektör örgütleri kendi mecralarına ilişkin verileri Reklamcılar Derneği yönetimi ile paylaşır. Bu veriler ilgili kapsamları göz önüne alarak karşılaştırma ve doğrulama amaçlı kullanılır. Tüm veri kaynaklarını değerlendiren Danışma Kurulu, ilgili dönem yatırım tahminlerini inceler. Karşılaştırmalar neticesinde varsa ortaya çıkan tutarsızlıkları değerlendirir ve gerektiği durumlarda ilgili paydaşlarla birlikte görüş alışverişinde bulunarak verileri son haline getirir.
