Medya, insanların algı ve tutumlarında istendik yönde etkileme ve yönlendirme gücüne sahip midir?
Sihirli Mermi (Hipodermik İğne/Şırınga) kuramı
İnsanların algı ve tutumlarını etkileme ve yönlendirmede medyanın güçlü bir mesaj gönderen olduğunu savunan Sihirli Mermi kuramına göre; medyanın böylesine bir güce sahip olması, medyayı tüketenlerin savunmasız kalmasıyla açıklanıyor.
Sihirli Mermi kuramının savunduğu potansiyele göre, medya mesajları aynı hastalık anında kişiye damardan verilip etki etmesi beklenilen ilaç gibi direkt olarak alıcıların zihninde etki etmek için verilir ve bu doğrultuda medyanın (gönderici) verdiği mesajlarla hedef kitleler (alıcılar) etki altına alınır. Örneğin, otuz saniyelik bir reklam filmi ile hedef kitle üzerinde etki yaratarak satın almaya yönlendirmek gibi.
Medyanın insanları etkileme gücü: “Dünyaların Savaşı” ve New York’ta panik
30 Ekim 1938 sabahı Columbia Broadcasting System (CBS) radyosunda, Aktör George Orson Welles, H. G. Wells’in ‘Dünyaların Savaşı’ isimli romanından uyarlanmış bir bölümü sunmak adına programa şöyle başladı: “Marslılar dünyaya indi ve Amerika Birleşik Devletleri topraklarını istila ediyor.”
Programı dinlemekte olan milyonlarca Amerikalılardan kimileri, anonsu duyar duymaz hemen arabalarına koşar, kimileri ülkeden kaçmaya yönelir, kimileri panik halinde sokağa dökülmüş dua eder, kimileri de Marslılardan saklanmaya çalışır.
Panik öyle büyümüştür ki, insanlar, programın kapanış anonsu; yani “H.G. Wells’in Dünyaların Savaşı adlı romanından uyarlanan radyo oyununu dinlediniz” cümlesini duymamışlardır bile.
CBS kanalı bunun bir radyo oyunu olduğu defalarca anons eder ve halktan özür diler; polis halkı evlerine dönmeye zor ikna eder. Wells’in oyun anonsuyla insanların sokaklara dökülmesi, medyanın insanları etkileme gücünü kanıtlayan bir örnek olarak kabul görülür.
Bu olaydan kısa süre sonra araştırmacı Hadley Cantril, ekibiyle birlikte, oyunu dinleyen 135 kişiyle görüşme yapar ve 100’ünün panik yaşadığını saptar.
100 kişinin radyo oyunundan etkilenmelerinin nedenleri nelerdir?
Cantril, görüşmelerden hareketle şu sonuçlara ulaşır:
-Dinleyicilerin bu denli bir panik yaşamalarının en önemli sebebi oyunun haber formatında sunulmuş olmasıdır. Ayrıca haber formatında sunulmuş olması kuşkuyu engellemiş güvenirliliği güçlendirmiştir.
-İnsanlar oyunu güvendikleri bir sunucudan dinlemişlerdir.
-Radyonun halkın gözündeki yüksek güvenirliliği
-Oyunda itibar sahibi kişilerin isimlerinin geçmesi ve gerçek mekânlara gönderme yapılması ile yorumun etkisi güçlenmiş ve yayın boyunca yüksek bir gerilim bağlamının olması dinleyicilerde gerçeklik hissi yaratmıştır.
Görüşme yapılan 135 kişiden 35’nin radyo oyunundan etkilenmemelerinin nedenleri nelerdir?
Cantril radyo oyunundan etkilenmeyen 35 kişi ile yaptığı görüşmelerden hareketle dört kategori oluşturur.
Birinci gruptakiler içsel olarak kontrolü iyi yapabilmiş, yayın boyunca bunun bir kurgu olduğunu düşünmüşlerdir.
İkinci gruptakiler dışsal bir kontrol yapmış, farklı görüşlerle kıyaslamış ve bunun bir oyun olduğunu öğrenmiştir.
Üçüncü gruptakiler anonsun doğruluğunu farklı kaynaklarla kıyaslamış, yayının gerçek olmadığı bilgisine ulaşmış ama yine de bunun yerel bir haber olduğuna inanmaya devam etmiştir.
Dördüncü gruptakiler bilgiyi kontrol etme yoluna gitmemiş, paniğe kapılarak yayını dinlemeyi bırakmıştır.
Dinleyiciler uyarana farklı tepkiler vermiştir; çünkü farklı demografik ve karakter özelliklerine sahiptirler.
Medya, insanları etkilemede ne kadar da güçlü bir araç olsa da; toplumu oluşturan bireylerin hepsinin aynı tepkiyi vermemesi, aynı norm ve değerlere sahip homojen bir topluluk olmaması da görülmüştür.
Sorunlu yanlar
Etki ölçümünün panik odaklı yapılması etkinin güçlü çıkmasında önemli bir etken oluştururken sunumun haber formatında verilmesi insanların bir bakıma kandırılarak etkiye maruz bırakılmasına yol açmış yani araştırmanın güvenirliğini ve geçerliliğini zayıflatmıştır.
