Günümüzün aşırı rekabetçi spor pazarlaması dünyasında, spor takımları bir hayran kimliği kriziyle karşı karşıyadır. Ticari açıdan en başarılı takımlar bile hayran kitlesinin çoğunluğu hakkında veriye sahip değildir.
Dünyanın ticari olarak en başarılı takımları bile takipçilerinin büyük çoğunluğunun kim olduğunu bilmiyor ve geniş hayran kitlesinin bir kısmından fazlasını belirlemede – bırakın anlamada – muazzam bir zorlukla karşı karşıya kalıyorlar. Birçok profesyonel kulübün karşı karşıya olduğu görevin ölçeğini vurgulamak için, FC Barcelona’nın Spotify ile yaptığı yüksek profilli sponsorluk anlaşması 2022’de açıklandığında, Katalan devinin dünya çapındaki tahmini 350 milyon hayranının sadece %1’inin ayrıntılarını elinde tuttuğu bildirilmişti. Takıma ait dijital temas noktalarına yatırım yapılmaması, üçüncü taraf medyanın hayran etkileşimi manzarasına hakim olmasına yol açtı. Bir spor takımı ile hayranları arasındaki benzersiz bağa rağmen, spor takımları bir şeyleri kaçırıyor.
Böyle bir durum benzersiz olmaktan uzaktır, çünkü hayranlar genellikle sevdikleri takımın radarının altında uçarlar. Ancak, takımlar hayranlarla daha güçlü ilişkiler kurmaya ve yeni ve mevcut takipçilerden para kazanmaya çalıştıkça, özellikle spor piramidinin yukarısında ve aşağısında işletmelerin finansal sürdürülebilirliği için hayati öneme sahip olacak yeni nesil spor tutkunlarıyla birlikte riskler artıyor.
1997 ile 2012 yılları arasında doğan Z Kuşağı, diğer yaş kategorilerine göre göreceli zenginlikleri göz önüne alındığında takımlara benzeri görülmemiş bir değer sunacak; ve onları ve daha geniş spor izleyici kitlesini anlamak için kaybedilecek zaman yok.
14 yaşına kadar ‘taraftar’ olan bireyler, hayatlarının ilerleyen dönemlerinde bir takımı sevmeye başlayanlardan önemli ölçüde daha değerlidir. 14 yaşında sporu takip etmeye başlayan % 88 hayran, hayatlarının ilerleyen dönemlerinde hayran olanlara kıyasla spora % 88 daha fazla harcıyor. Günde 8,5 saatini cihazlarında geçiriyor ve veri izlerini genişletiyor.
Örneğin, Z Kuşağı hayranlarının %90’ından fazlası, oyun kapsamı ve röportajlar gibi spor içeriklerini tüketmek için sosyal medyayı kullanıyor. Buna göre, bir takımın bakış açısından, değerli birinci taraf hayran verileri sinir bozucu bir şekilde erişilemez durumda kalıyor.
Bu nedenle, zorluk, takipçileri etkilemek için takıma ait platformlarda kişiye özel ve ilgi çekici içerik oluşturmak ve her zamankinden daha kişiselleştirilmiş hayran deneyimlerini beslemek için birinci taraf verileri toplamaktır.
Oyunlaştırma gibi etkileşim stratejilerini keşfetmeye hazır olan proaktif takımlar için değerli hayranlardan yararlanmak için önemli fırsatlar var.
Sonuçta, 25 yaşın altındaki insanların %70’i video izlemektense oyun oynayarak zaman geçirmeyi tercih ediyor. Takımlar, kendilerine ait dijital içeriklere yatırım yaparak muazzam bir sosyal, gündelik ve genişletilmiş hayran kitlesine ulaşabilir ve uzun vadeli gelir büyümesini sağlamak için birinci taraf verilerinin gücünü açığa çıkarabilir. Aynı zamanda, katılmaya hazır ve istekli hayranlarla ilişkileri güçlendirebilirler.
Genius Sports‘un Taraftar Veri Devrimi isimli Yeni Beyaz Raporu; Daha güçlü hayran bağlantıları kurmayı ve kitlelerinden para kazanmayı hedefleyen takımların karşılaştığı zorluklara ve çözümlere detaylı bir şekilde bakmaktadır. Spor takımlarının, oyunlaştırma ve mobil uygulamalar gibi düzenlenmiş dijital temas noktaları aracılığıyla birinci taraf verilerini yakalamak için kullanabilecekleri birçok tekniği ve ardından bu verileri kişiselleştirilmiş, hayran merkezli içerik, deneyimler ve sponsorluk kampanyaları için segmentlere ayırma ve etkinleştirme gücünü değerlendirmektedir.
Taraftar Veri Devrimi Raporunda Yer Alan Temel bilgiler:
- Birinci taraf verilerinin kullanılması: Spor takımları, takipçileriyle kendi sahip oldukları ve işlettikleri platformlarda etkileşim kurarak hayran verilerinin kontrolünü nasıl geri alabilirler?
- Para kazanma potansiyeli: Oyunlaştırmanın hayran sadakatini artırma ve para kazanma fırsatları üzerindeki rolü.
- Demografinin ötesinde: İşlemsel, davranışsal ve psikografik verilerden yararlanarak hayranlar hakkında daha derin bir anlayış geliştirmek.
- Yapay zeka entegrasyonu: Taraftar verilerini toplayıp analiz ederek ve segmentlere ayırarak kişiselleştirmeyi ölçeklendirme de yapay zeka araçlarının rolü ve değeri.
Geleceğe bakış: Hayran kitlenizin yaşam boyu değerini artırmak için veri ve içerik kalitesini nasıl koruyabilir ve geliri nasıl artırabilirsiniz?
Daha genç nesil spor hayranlarının sadece en sevdikleri oyuncularla özdeşleşme olasılıkları daha yüksek olmakla kalmıyor, aynı zamanda hayatlarının ilerleyen dönemlerinde ilgi duymaya başlayan hayranlara kıyasla sporları takip etmeye %88 daha fazla para harcıyorlar.
Görünüşe göre, takımlar böyle bir görev için iyi donanımlı olmalı. Hayran verilerini toplayan, analiz eden ve segmentlere ayıran AI odaklı teknolojinin artan yaygınlığı, ayrıca özelleştirilmiş içeriklerin sunulmasını da destekleyebilir. Ancak, bu alandaki fırsatların maksimum düzeye çıkarılması için, takımların stratejilerinin son derece rekabetçi bir alanda sürdürülebilir olduğundan emin olmak için ortaya çıkan karşı rüzgarları dikkate almaları gerekir.
Nicelik değil nitelik: Başlangıç noktası olarak, hayranların kişiselleştirilmiş deneyimlere ilişkin beklentilerinin arttığı, ancak çoğunun kişisel verilerini yönetmede yapay zekanın rolü konusunda temkinli davrandığı kabul edilmelidir.
Ayrıca, giderek daha katı gizlilik yasaları veri toplamayı daha zorlu hale getiriyor ve tüketicilerin %27’sinin 2023’te aslında daha az hedefli kişiselleştirme aldıklarını iddia etmesine yol açıyor. Bu nedenle, takımların gelecekte takipçilerle nasıl etkileşime girebilecekleri ve taraftarları nasıl daha iyi anlayabilecekleri konusunda farklılaştırıcı faktör, veri odaklı çıktının niceliğinden ziyade niteliği olacaktır. Sporla doğal uyumu göz önüne alındığında, oyunlaştırmanın etkileşime girme gücü giderek daha önemli hale gelecektir.Ancak, demografik, davranışsal, işlemsel ve psikografik verileri toplayan oyunlaştırma araçları ve herhangi bir dijital temas noktası, bir takımın farklı operasyonel alanları için odak noktası görevi gören merkezi ve güvenli bir veritabanına aktarılmalıdır. Bu, bilet satışlarını, ürün satışlarını, üyelikleri ve taraftarların kendilerini denetleyen çeşitli departmanlar için bir uyum ve tutarlılık sağlayacaktır.
Yapay zeka ile daha derinlere inmek: Veritabanı, takımların taraftarlar hakkındaki anlayışlarını artırabilecekleri temel bir blok olmalı ve AI teknolojisi, daha da büyük bir hassasiyetle hedeflenen, yüksek oranda etkileşime giren bireyleri hedefleyen içerikler oluşturmaya hazırlanmalıdır. Gerçekten de, AI araçları sayesinde, takımlar ve ortakları, gelecekte taraftarları daha da derin bir düzeyde anlamaya çalışırken önemli bir avantaj elde edeceklerdir. Premier Lig takımı Brentford FC, yapay zekayı zengin izleme verileriyle birleştiren gerçek zamanlı artırma teknolojisini kullanarak, taraftarlarla sosyal medyada ve stadyumda büyük ekranlarda etkileşim kurmak için otomatik, sponsorlu veri odaklı özet klipler sunuyor.
Artırılmış reklamcılık, hayranlar için daha alakalı ve kişisel hale gelecek, kampanyaların etkisini ve değerini ve dolayısıyla bunlara yatırım yapan sponsorlukları ve ticari ortaklıkları artıracaktır. Artırılmış gerçekliği içeren reklam kampanyaları, %59 daha az maliyetli olmakla birlikte, ‘her zamanki gibi iş’ reklamlarıyla aynı düzeyde farkındalık sağlayabilir. Aynı şekilde, oyunlaştırma hayranları özelleştirilmiş ödüller ve tekliflerle ödüllendirmek için kullanılabilirken, artırılmış gerçeklik de gelecekte geniş bir ölçekte kişiselleştirme yoluyla para kazanmayı yönlendirmede merkezi bir rol oynayacaktır. Birinci taraf verileri ve yapay zeka, hayran katılımına yönelik tutarlı ve yaratıcı bir yaklaşımla kullanılabilirse, önemli ve büyük ölçüde keşfedilmemiş para kazanma fırsatları beklemektedir.
Giderek daha kişiselleştirilmiş deneyimlerden oluşan sürekli bir döngü oluşturmak için zengin veriler toplayarak, hayran hem takım hem de taraftar fayda sağlayacaktır.
Kaynak: New white paper | The Fan Data Revolution 14.10.2024
