Ürünler, çoğu zaman satış çabalarına muhtaçtır. Çünkü piyasada satılan şeylerin alternatifleridir. Oysa ki iyi bir pazarlama faaliyeti ihtiyacı önceden fark edip, bunu en kısa sürede, en az maliyetle, en verimli ve etik bir şekilde pazara sunulmaya hazır mamule / hizmete dönüştürme meselesidir. Mükemmel bir pazarlama faaliyeti ise ihtiyacı bizzat yaratır!
Stratejik Pazarlama dersinden kalmış olan bir arkadaşımın evine, ona ders çalıştırmak üzere, İstanbul’un yaşlı semtlerinden birinde, şirin bir sokağa doğru gitmekteydim. Taksiden inip yürümeye başladım. Gideceğim evin önüne geldiğimde apartmanın kapısında -malum- bir uyarı yazısı gördüm. ‘Pazarlamacı ve Satıcılar Giremez.’ Üniversite yıllarımda çok emek verdiğim pazarlama alt bilimine öğrenciliğimden beri haksızlık yapıldığını düşünmüşümdür. Yıllarca bu tarz yazıları görünce ‘Pazarlamayla satış aynı şey değil ki yahu’ derdim. O günde açık olan apartman kapısından girerken böyle söyledim. Merdivenleri çıkmaya başladığımda birinci katta merdivenleri silen birini gördüm. Apartman görevlisi olduğunu düşündüm. Kafamı, selam manasında hafifçe sallayıp yukarıya doğru çıkmaya devam ederken ‘ne için geldiniz?’ deyiverdi. ‘Ben pazarlamacıyım dedim.’ Gırgır olsun diye. ‘En üst kata çıkıyorum.’ Görevli ‘Sen okumadın mı kapıdaki yazıyı ya? Giremezsiniz deyi!’ dedim ki, ‘Siz onu bir şey satan satıcılar için demişsinizdir, oysa ben pazarlamacıyım’. ‘Ben anlamam oda yazıyı ya orada! rahatsız etmeyin kimseyi.’ Sonra anlattım tabii şaka olduğunu zor da olsa.
Pazarlamayla Satış Aynı Şey Değildir!
Sevgili okuyucular, satış beraberinde tahsilâtı getiren bir süreçtir. Oysa Pazarlama ürün ya da hizmeti fikir aşamasından itibaren yaratan, takip eden, satışa hazır hale getiren satışçıyı ve satış fonksiyonlarını yöneten ve hatta satış sonrası da ürünün peşini bırakmayan bir seyirdir. Bu haliyle bakacak olursak; satış, pazarlamanın bir kolu, unsuru ve hatta sonucu, pazarlama ise satışı üründen öteye yürüten bir üst stratejik daldır. Yani satış demek; şirkete faaliyet konusundan gelecek olan esas karı yürüten kalp, pazarlama demek; o ürünün hangi ihtiyacı karşılamak için üretilmesi gerektiği, nasıl üretileceği, tüketiciye nasıl ulaşacağı, şirket hedefleri doğrultusunda fiyatlaması ve tüketicinin aklındaki algısı yani konumlandırmasının nasıl olacağı ile ilgili slogan ve reklam faaliyetlerinin yürütülmesi, satış ve satış sonrası duygu ve hizmet yönetimin yapılması yani bir bakıma şirketin beynidir. Beyin ve kalp koordineli çalıştırılmalıdır.
Ne gibi Temel Farklar Var?
Hemen bir kaç tane fark sayalım; satış işletmeden hareket eder, mevcut ürünler söz konusudur ve ortada bir ürün varken başlar. Pazarlamaysa pazardan hareket eder, ihtiyaçlar söz konusudur ve ortada henüz ürün yokken başlar. Satışta araç olarak satış teknikleri kullanılır ve satıştan doğacak kar ile ilgilenilir. Pazarlama ise; bütünleşik pazarlama bileşenlerini (marketing mix) araç olarak kullanarak müşteri tatmini ile ilgilenir. Günümüzde şirketler artık kendilerini salt kar yaratan kuruluşlar olarak değil, karlı ilişkiler yaratan kuruluşlar olarak görmekteler. Bugünün pazarlama perspektifinde; artık müşteri odaklı düşünmüyorsanız, hiç düşünmüyorsunuz demektir. Satışta müşteri ilişkileri anlatma yetkinliği üzerinde yürürken pazarlama daha çok anlama yetkinliği üzerinde şekillenmektedir. Bu farkları yukarıdaki anahtar noktalardan yola çıkarak daha uzatabiliriz.
İyi Pazarlama Satışı Gereksiz Kılar!
Ürünler, çoğu zaman satış çabalarına muhtaçtır. Çünkü piyasada satılan şeylerin alternatifleridir. Oysa ki iyi bir pazarlama faaliyeti ihtiyacı önceden fark edip bunu en kısa sürede, en az maliyetle,en verimli ve etik bir şekilde pazara sunulmaya hazır mamule/hizmete dönüştürme meselesidir. Mükemmel bir pazarlama faaliyeti ise ihtiyacı bizzat yaratır! Örnek vermek gerekirse; bisküvi çeşitlerinden birinin diyelim ki; çikolatalı bisküvi çıkartması, tatlı atıştırmalıklara bir alternatiftir. Türk halkının, Türk kahvesini hazır kahve şeklinde pratik tüketmeyi sevebileceği her şeyin süratli tüketim tarzına dönüştüğü bu dönemde bir ihtiyacı görebilmektir. Ancak ‘elinizde tuttuğunuz telefon ekranları dokunmatik olsa, ekran parmağımızla hareketlense ve tuş kullanılmasa’ fikri, bir ihtiyacı yaratmaktır ve bu, siz istemeseniz de hayatınızda bir beklenti olarak yerleşir. Dolayısıyla kendi tüketicisini yaratmış ya da tüketicisini iyi tanıyarak ona hitap edecek işler yapan firmalar için satış, doğal bir sürecin unsurudur sadece.
Emekler Boşa Gitmesin!
Türkiye’de satış ve pazarlama faaliyetlerinin (hem planlayan hem de muhatap açısından) karıştırılıyor olmasının profesyonel işletmeler için zararlı olduğunu düşünmekteyim. Bu karıştırmanın sebeplerinden biri, batının satış tekniğinden pazarlama tekniğine geçtiği özellikle 70’ler ve 80’lerin başı ülkemizde hala satış tekniklerinin ağırlıkta olması ve bunun yaklaşık 90’ların başına kadar uzaması olabilir.Yani pazarlama stratejilerinde bu geriden takip edişimiz bugün pek çok alanda doğru stratejiler uygulansa bile tüketicilerin önceki tecrübelerinin taze ve etkisinin sürüyor olması bir sebep olabilir. Yoksa bugün satış kelimesini arama motorlarında arayacak olsak şöyle bir yerlerde buluyor oluruz: “http//:…Pazarlama/tutundurma/satış çabası/ kişisel satış v.b.” olması gerekende budur, ama algı yönetimi böyle olmadığı sürece, pazarlamanın (marketing) doğduğu topraklar 50’li yıllarda ‘renkli televizyon’ diyerek bir ihtiyaç yaratırken biz 2014’te cama pazarlamacılar giremez yazdıkça, şirketlerin pazarlama departmanlarına daha çok iş düşecektir.
