Saatchi & Saatchi’nin CEO’su Kevin Roberts tarafından 2005 yılında literatüre kazandırılan ve alışılagelmiş “marka” algısını bir tık öteye taşıyarak adeta bir moda halini alan “lovemark” çılgınlığı, markalara “zoraki marjinallik” kapısı açmakla kalmadı, aynı zamanda reklam sektörünün de canına can kattı.
Lovemark yönetimi nasıl yapılır?
Lovemark teriminin konuşulmaya başlandığı yıllarda “sosyal medya” dediğimiz Facebook, Twitter, Linkedin, Google+ gibi “yeni nesil medya” araçları da hayatımıza girmeye ve gelişim göstermeye başladığından dolayı, reklamcıların işi eskiye göre hem kolaylaştı hem de biraz zorlaştı. Bu, biraz da meseleye hangi pencereden baktığınıza bağlı…
Açık konuşmak gerekirse, kendinizi kendinizle kıyaslıyorsanız işiniz zor. Kısacası dünya kadar yeni reklamcılık terimi sektöre kazandırılsa dahi siz bu hıza ayak uyduramıyorsanız ve “yeni”ye bir yorum getiremiyorsanız, “yeni”yi gerektiğinde millileştiremiyorsanız, geleneksellikten kopamayan markaları tavlamanız da zordur.
“Lovemark” terimi veya süreci, bir reklamcılık hilesi olarak kabul edilse de reklama para akıtan tüm akıllı markalar lovemark olmak için adeta sıraya girdi.
2013’ten sonra hissedilir derecede öne çıkan “lovemark” tabiri özellikle 2014’te tüm reklamlarda kullanılmaya, daha doğrusu öne çıkarılmaya başlandı.
En çok “lüks tüketim ürünü” olarak adlandırılan ve A+ müşteri kitlesine hitap etmek üzere üretilen ürünlerde lovemark algısı oluşturulmaya çalışıldı. Bunun nedenleri arasında, birçok köklü ve itibar açısından zengin markanın, “jenerik marka” olma piyangosunu kaçırmış olması da vardır.
Bu arada jenerik marka denilince benim aklıma ilk olarak Gilette geliyor. Mazisi 1901’e dayanan ve ilk olarak ABD’de ortaya çıkan bu tıraş bıçağı markası, zamanla tüm tıraş bıçağı markalarının ürünü tanıtmak amaçlı kullandığı ortak bir “ürün” adı olmuştur. Global düzeyde birçok jenerik marka var.
Bunlardan bazıları:
- Gilette
- Lacoste
- Teflon
- Jeep
- Jacuzzi
- Zippo
Türkiye’deki belli başlı jenerik markalar arasında ise şunlar bulunmaktadır:
- Selpak
- Gırgır
- Permatik
- UHU
- UFO
- Kot
Listeyi uzatmak mümkün zira hemen her sektörde jenerik marka bulmak mümkün. Şimdilik aklıma bu “jenerik marka”lar geldi.
***
Jenerik marka yönetimi
Jenerik marka olmanın, lovemark olmaktan farklı bir ürünün ilk olmasıyla ilgilidir. Daha net bir ifadeyle her marka potansiyel bir “lovemark”tır diyebiliriz fakat her “lovemark” aynı zamanda bir jenerik marka değildir.
İster “lovemark” ister “jenerik marka” olma hedefi içinde olsun, bir markanın diğer markaların önüne geçmek için yerine getirmesi gereken bir takım sorumluluklar vardır.
Bu yükümlülükler, ünlü pazarlama guruları tarafından daha akademik ve sistematik olarak anlatılmıştır.
Örneğin Harvard Üniversitesi Ekonomi Profesörü Micheal Porter, jenerik marka stratejilerini belirlerken üç temel sorudan yola çıkmıştır:
- Hangi sektör ya da pazarlarda rekabet etmeliyim?
- Nasıl ve ne şekilde rekabet avantajları geliştirip sürdürebilirim?
- Bunları başarmak için benim işletmemde var olan ne tür varlıkları, kaynakları, yetenekleri ve istidatları kullanabilirim ve ne tür yeni kaynaklara ya da yeteneklere ihtiyacım var?
Bu sorulara ek olarak yeni alt sorular bulunmaktadır. Lakin çok dağıtmak istemiyorum. Treacy ve Wiersema’ya göre ise, şirketler / markalar, stratejik tavırlarını belirlerken en az bir disiplinde mükemmelleşmelidir. Diğerlerinde ise en az rakipleri kadar iyi derecede başarı göstermelidir.
Yeri gelmişken, konuyla da ilişiği olduğu için söylemekte yarar var. Disiplin kelimesi Latincede “eğitim / eğitmek” anlamına gelir. Pozitif anlam yüklüdür.
Sonuçta hep dile getirdiğim gibi markalar tıpkı insanlar gibi nefes alır, iletişim kurar, tatmin edilmeye ihtiyaçları vardır. Bunlara ek olarak markalar tıpkı insanlar gibi eğitime muhtaçtır. Markanıza alfabeyi yani pazarın / sektörün A, B, C’sini öğretmeden ondan etkileyici bir şiir yazmasını beklemeyin.
Henüz markanın “maddi ve manevi katma değer” konumlanması bile tam manasıyla yapılmamış iken markayla tüketici arasında duygusal bir şeyler yaşaması söz konusu olamaz.
Aşk hem hissel hem de tensel bir duygudur. Sevgi ise tene gerek duymaz. Yüzde 100 duygusaldır. Buradan yola çıkarak şu değerlendirmeyi yapmak zorundayım; “jenerik marka” sevgiyi, “lovemark” aşkı temsil ediyor.
Marka konumlandırması yapılırken hangi duygu sizin markanıza daha çok yakışır veya hangisi diğerine göre markanızı daha çekici gösterir bunun kararını vermek mecburiyetindesiniz.
