Tüketici zihnine hitap etmek belki bir buluştu ama artık geride kaldı. Esas önemli olan tüketicinin duygusuna hitap etmektir. Zihne, duyguları harekete geçirmeden dokunmak, işin içine mantık gireceği için yeterli değildir. Devrim bekleyen, duygulara hitap etmelidir. Çünkü duyguların hissettiklerinin eyleme dönüşmüş hali engellenmesi zor bir haldir ve kısa sürede satın alma davranışına dönüşebilir.
İnternetin yaşamlarımıza girişi
Değerli okuyucular, günlük rutinlerimiz ne hızlı değişiyor değil mi? Teknolojinin, kendini bize kabul ettirmesine hayranım. Şu sosyal medya meselesi diyorum. İnternetin hayatımıza girişini hatırlar mısınız? Telefon üzerinden internete bağlanmaya çalışırken dinlediğimiz küçük senfoninin sesini özlediğim oluyor. Çok kişi, aynı anda internete girdiğinde daha yavaş olurdu. Belli saatleri tercih ederdiniz yükleme yapacaksanız. Şimdi ise sosyal medya ile geldiğimiz nokta inanılır gibi değil. Bir rutinimiz haline geldi. Bir iletişim biçimi, bir davranış biçimi, bir pazarlama biçimi, bir hobi, bir…
Daha neler olacağı, ne kadar daha bizim ‘bildim bileli’miz olacağını kestiremiyorum. Bu sebepten sosyal medyayı tam olarak neresinden tutayım da yazayım bilemedim. Alanıma en yakın tarafı ‘Sosyal Medya ve Pazarlama’ olduğu için bu boyutuna değineceğim; bir sektör olarak ‘Sosyal Medya’ konusunu sizlerle konuşmak istiyorum.
Yeni bir sektör sosyal medya!
Sosyal medya en evvela bir sektör. Peki nasıl bir sektör? Bunu bir sektör olarak kabul etmek yerli tüketici ve firmalar için elbette kolay olmadı. Ancak bugün rahatlıkla söyleyebiliriz, sosyal medya gümbür gümbür bir sektör. Tabi sosyal medyanın sektörleşmesi tamamen alış-verişte ‘insan’ faktöründen dolayı oldu. İşte beni heyecanlandıran da bu! Yani sosyal medya ite kaka sektörleştirilmedi. Sosyal medya ve sosyal uygulamalar sektörleşmeden daha önceleri de bir internet pazarlaması mevcuttu. Ağır-aksak bile olsa bir sanal pazarlama kavramı vardı ve işliyordu. Sosyal medyanın sektörleşmesi; bize tam olarak internetin getirdiği bir nimet değil. Şu şekilde internetin getirdiği bir nimet; internet erişim hızlarının artması, bir mecra olarak sanal ortamı avantajlı hale getirdi. Bunun ötesinde sosyal medya, pazarlama metodolojisinin çok daha büyülü ve heyecanlı dünyasına bizi ulaştırıyor.
Pazarlamanın can suyu
Değerli okuyucular, pazarlama bilimi son 15 yılda ciddi bir evrimin içine girdi. Bunu hep beraber izliyebiliyoruz. Ürünsel pazarlama döneminden, gittikçe, ürünün ne verdiğinden çok ürünün ne hissettirdiği ve algılanan değeri üzerine evrilen, bir duygusal pazarlama dönemine geçtik. Bu evrede bir ürünün vaadi salt, kendi fonksiyonları değil yan faydalarıdır. Yani, marka değeri, algılanan değeri ve duygusal tatmini. Marka değeri olmayan ürünlerde kendilerini marka adı altlarında sattırarak yine bir algıya hitap etme gayreti içerisindeler (hepsiburada.com, e-bay v.d.). Bu yan faydaların iki boyutu var…
Duygusal Pazarlama
Firmalar, tüketicinin zihnine hitap etmeyi öğrendiklerinde, Amerika’yı yeniden keşfettiklerini sandılar. Durumun böyle olmadığı kısa sürede ortaya çıktı ve bu dönem–bu sebepten- uzun sürmedi. Örneğin ayakkabı satan bir firma ‘biz ayakkabı satmıyoruz, kıymetli ayaklarınıza yürüyüş konforu ve keyfi satıyoruz’ dediğinde ilk başta bu işe yaradı. Ancak bir semt pazarında ‘hayat kadar acı biber’ yazılı döviz altında kilosu 1 liradan biber satan esnafı gördüğümüzde bunun o kadar önemli bir buluş olmadığını anladık. Tüketici zihnine hitap etmek belki bir buluştu ama artık geride kaldı. Esas önemli olan tüketicinin duygusuna hitap etmektir. Zihne, duyguları harekete geçirmeden dokunmak, işin içine mantık gireceği için yeterli değildir.
Devrim bekleyen, duygulara hitap etmelidir. Çünkü duyguların hissettiklerinin eyleme dönüşmüş hali engellenmesi zor bir haldir ve kısa sürede satın alma davranışına dönüşebilir. O zaman da aylık gelirinin 2 katı bir bedelle telefon satın aldırmak için reklama ihtiyacınız kalmaz. İşte devrimizin pazarlaması artık budur; Duygusal pazarlama! Her yıl çalışanlarına satış eğitimi aldıran bir firmayı düşünelim. Neden bu eğitimleri bir kaç yılda bir aldırmak zorundalar? Çünkü satma konusunda eğittiler ancak duyguları harekete geçiremediler! Bu sebepten motivasyonu kısa sürede tükenir ve eski satış kabiliyeti ne ise ona yakın bir yerde kalır. Duyguları hareketlendiriyorsan kalıcı bir şeyler bırakabilirsin yoksa satın alması da, satışı da dönemsel kalır! Bakınız Mc Donald’s dünyanın her yerinde hamburger mi satmaktadır? Hamburger yeni bir keşif değil ki, üstelik dünyanın en lezzetli hamburgeri de değil. Ama Mc Donald’s güven satmaktadır. Bizim, dünyanın neresinde logosunu görsek, ne ile karşılaşacağımızı bilerek, içeri girip satın almamıza yarayacak güveni tesis etmektedir.
Konfor
Kim hayatını konforlu yaşamak istemez ki? Sanal ortamda pazarlamak, alıcıya ve satıcıya iyi geliyor. Satıcı, artık devasa satış ekipleri kurmak, bunu yönetmek zorunda değil. Eskiden İstanbul’un 2 bölgesini hedef pazar belirleyen kozmetik deposu, bugün Kars’tan Anamur’a kadar hedef pazar belirleyebiliyor. Hollanda’nın bir şehrinde kaza yapan bir arabanın motor parçaları Çin’de üretilmiş, yürüyen aksamı Almanya’da birleştirilmiş, elektronik gereçleri Tayland’lı işçiler tarafından yapılmış olabilir. İşte bu satıcıya kolaylıktır. Herkes kendi kolayına ve rantına uygun olduğu şekilde davranır.
Yukarıda verdiğimiz örnekte nasıl tüketici zihnine hitap etmek, yeni bir keşif değilse bu örnekte de değil. Yüz yıl öncesinin ‘Homo Economicus’ tabiri tam da bugünü açıklamakta (şimdi adam yüzyıl önceden bugünü tahmin etmiş diyebiliriz). Satın alma niyetinde olan için de bu konfor geçerlidir. Bir satıcının -zorla gülümseyen- suratını çekeceğinize ürününüzü istediğiniz kadar inceleyebilir, kullanıcı yorumlarına bakabilir, karşılaştırma yapabilir, fiyat analizi yapabilirsiniz. Bu ürün isterseniz 1 gün sonra çalışma masanızda olabilir; ‘oh be ne rahat!’ İşte bu iki nokta günümüz pazarlama metodolojisinin sacayağıdır. Bu iki temel nokta insan satın alma davranışının, bugüne kadar en iyi açıklayabildiğimiz, en anlamlı halidir. Ve bu sanal pazarlamanın sosyal medya pazarlamasına geçişinde bize bütün pazarlama literatürünün can suyunu verir, adeta pazarlama kök ekstresidir bu; İletişim!
Beni duy, beni gör, beni hisset…
Pazarlamanın can suyu tam olarak budur. Bana dokun, bana ben olduğumu hissettir. Bugün aynı özellikli iki ürünün satın alma kararında marka dediğimiz şey de; ‘bana kendimi iyi hissettir’dir. Örneğin Nilsu hanım, bir keçi peynirini internetten aldığında, ilk alış-verişi olduğu için ona gezen tavuk yumurtası hediye etmeleri de aynı şeydir.
Pazarlamada yer gök iletişim üzerinedir. Sosyal medya işte tam da burada sektörleşti. İnternetten satış yapan firmalar kendilerini sosyal medya hesapları üzerinde sergilemeye başladıklarında ‘arkadaşlarımız’ oldular. Suyun yüz derecede kaynaması kadar kesinliği olan bir cümle, ‘tüketici artık, kendini marka yaratım sürecinin içinde görmek istiyor’. Evet, tüketici kendini markada görmek istiyor. İşte burada, sosyal medya sihirli bir değnek gibi girdi hayatımıza. Fotoğraflarımızı beğenen arkadaşlarımıza duyduğumuz sempatiyi firmalara da duymaya başladık. 20.000 çalışanı olan firmaya bir sorununuzu yazdığınızda size cevap veriyor, size dokunuyor, sizi anlıyor. Bayramlarınızı, önemli günlerinizi hatırlıyor, yani sizi hissediyor. İnternet üzerinden satışı bir yana bırakalım, artık sosyal medyada olmayan firmalar güvensiz, modası geçmiş… Sosyal medyada olan firmalar ile olmayan firmalar ciddi şekilde ayrılmaya başladı. Bunun internetten satış ile hiç ama hiç bir ilgisi yok. Bu iletişim mecrasının değişmesiyle alakalı. Hal böyle olunca, tüzel kişilikler artık şahıslar gibi sosyal medyada marka olmaya çalışıyorlar. Kendisi güven satamayan firmalar, sosyal medyada güven satan firmalar üzerinde ürünlerini sattırıyorlar. Sosyal medya bir iletişim biçimidir; telepatiktir, empatiktir. Bu iletişim dilini kullanmayı öğrenen firmalar ve şahıslar, kendileri harika olmasa bile harikalar yaratabilirler. Üstelik sosyal medya diğer sektörlerden farklı olarak kural koyucuların ve kuralların değişken olduğu bir sektör.
Burada kural koymak tek bir kurala bağlı; bana dokun, beni duy, beni hisset, bana benim bir birey olduğumu ve önemli olduğumu hissettir ve bunu yaparken, buna inanıyormuş gibi yap!
‘Önce Ben!’
Toparlayacak Olursak tüm iletişim mecraları, satış ve var olma çabaları, sosyal medyaya emek veren firmaların yaptığını yapamaz. Daha önceki yazılarımda da sizlerle paylaştığım, ‘Önce Ben’ sisteminin en kestirme hali sosyal medyadır. Ürün ya da şahıs değil ürünün ya da şahısın hissettirdiklerinin önemli olduğu bir sektör düşünün, ne heyecan verici. Beş yıl sonra, bu sektörde var olmamak, ‘ben aslında yok muyum?’ sorusunun sorulmasına neden olabilir. Pazarlama sisteminin en kolay ve en ucuz maliyetle işlediği bu sektörde insanı anlamak, dev olmak için yeterli. Devlerin, insanı anlamaması da sarsılmalarına sebeptir. Eğer firmalar rantabilitelerini arttırmak istiyorlarsa bu sektörde de kendilerini ispat etmeliler. Çok rahat iddia edebilirim, gerçek sektörlerinden ve ürünlerinden çok, buraya yatırım yapmanın maliyeti daha düşük ve getirisi daha çok olacaktır. Mükemmel ürün diye bir şey olamayacağına göre mükemmel hizmete odaklanmanın sakıncası olmayacağı kanaatindeyim. Buradan bakınca, tüketicinin en büyük kural koyucu olduğu bu sektörü çok ama çok seviyorum.
