Evet ile Hayır arasındaki algısal fark ne? Referandum bir illüzyondan mı ibaret? Referandum yarışının kazananı çoktan belli mi? Bu yazıda yer alan nöromarketing taktiklerini okuyunca çok şaşıracaksınız!
Referandum sonucu çoktan belli mi?
Hiçbir tarafa meyletmeden sadece basit bir önerme sunacağım sizlere. Sadece kazananı belli bir savaştan bahsedeceğim. Evet’in ve Hayır’ın savaşı. Pozitifin ve Negatifin savaşı.
Hiç düşündünüz mü?
Neden bu ülkenin, bizlerin, hepimizin geleceğini etkileyecek konularda halka hep iki seçenekli sorular soruluyor? Evet ve Hayır.
Hiç düşündünüz mü?
Neden iktidarın getirdiği bir değişiklik halka danışılırken iktidar her seferinde ‘Evet‘ cevabını sahiplenip muhalefete ise ‘Hayır‘ seçeneğini bırakıyor?
Neden sandıkta muhalifler her Referandum’da hep Hayır’ın üzerine mühür vurup neden kendi düşüncelerini temsil eden cevabın ‘HAYIR‘ olmasını kabulleniyorlar? Bu sizce de çok mantıksız değil mi?
Türkiye’deki muhalefetin hiçbir işe yaramadığını hepimiz biliyoruz.
Muhalefetin çarpım tablosundaki 1’den hiçbir farkları yok maalesef. Buna itirazı olan yoktur umarım. Zeka yoksunu bu muhalefetin sormayı akıl edemediğini düşündüğüm bir soruyu sizlere ne iktidar yanlısı ne de bir muhalif olarak ben soracağım çünkü EVETÇİ – HAYIRÇI kutuplaşmasını hayretle izliyorum.
Beyin
Bu organ, dünyanın en büyük gizemlerini içinde barındırıyor. Bu organı anlamak için türlü türlü bilim dalları ortaya çıkıyor ve sayısız bilim insanı bu organın sırlarına vakıf olabilmek adına geceli gündüzlü çalışıyorlar.
Bu organın üzerinden çeşitli sektörler de türüyor günümüzde. Bunlardan biri ise nöropazarlama (neuromarketing) adı verilen beyni, pazarlama ve iletişim disiplinlerine göre inceleyen alan. Ülkemizde bu işle uğraşan kişi ve kuruluşlar bulunmakta.
Konumuza dönersek; bu referandum sürecinde halka sorulan soru değiştirilseydi ve algılarımız ters yüz edilseydi nasıl olurdu?
Şu şekilde:
Parlamenter sistemin devam etmesini istiyor musunuz? Evet mi Hayır mı?
Konu aslında bu kadar basit.
Bu soruya Evet cevabı verecek olan kitle aslında mevcut soruya Hayır cevabını veren Başkanlık Sistemi karşıtları. Bu soruya Hayır cevabını verecekler ise aslında mevcut soruya Evet cevabını veren Başkanlık Sistemi destekçileri.
Gelelim ‘Evet’ kelimesinin sihrine:
İnsan beyni her zaman en kolay, en hızlı ve en pratik olanı seçmeye yönelik hareket eder. Bunu ben söylemiyorum elbette. Bu alanda yapılan araştırmalar bunu gösteriyor. Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi‘ne göre hareket eden beyin; ihtiyaçlarını en hızlı karşılayabilecek ya da kendisine bunları en basit şekilde sunan seçenekleri kabul etmeye meyilli.
Bununla birlikte;
Beyin, çok net bir şekilde biliyoruz ki çok çalışmayı tercih eden bir organ değil. Yani bu kıymetli organımız çoğu zaman reddetmeyi değil, kabul etmeyi daha kolay bir seçenek olarak düşünüyor ve aksiyonlarını bu düzlemde alıyor. Analiz, yorum, mantık, değerlendirme, detaylıca düşünme gibi durumları içeren tüm ihtimalleri mümkün olduğunca saf dışı bırakmaya uğraşıyor.
Sadece bakıp çıkacağım diye girdiğiniz AVM’lerden, bir araba dolusu poşetle çıkmanızın sebebi de bu aslında. Fiyatı 1000 TL’den 69 TL’ye düşmüş bir ayakkabı gördüğünüzde beyniniz; olayın saçmalığını sorgulamak yerine bunu bir fırsat olarak algılayıp teklifi hemen kabul ediyor.
Hatırlarsanız Ahmet Davutoğlu emeklilere seçimden önce seyyanen 100 TL zam yapmıştı, Kemal Kılıçdaroğlu ise seçimden sonra 150 TL önermişti. Ne mi oldu? İnsan beyni ve elbette ki ortak beyin, hızlı ulaşabileceği faydayı, sonra ulaşacağı daha büyük faydaya tercih etti. Bunun üzerine yapılmış yüzlerce araştırma var ve hepsinin sonucu aynı.
Aç bir aslan düşünün ve onla konuşabildiğinizi hayal edin, ona şu iki seçeneği sunuyorsunuz:
a) Şimdi vereceğiniz bir tavuk eti?
b) 1 gün sonra vereceğiniz muhteşem bir geyik eti?
Tavuk eti ise aslanın önünde duruyor. Aslan sizce hangisini tercih edecek? Cevabı çok belli değil mi?
Peki neden?
Bunun sebebi beynin harcayacağı enerji miktarıyla ilgilidir. Beynimiz eğer bir karar verecekse bunu minimum enerji sarfiyatıyla vermek üzerine evrimleşmiştir. Beyni düşünmeye ve analiz yapmaya zorlayan her durum enerji tüketiminde artışa sebep olur ve bu da sevgili beynimiz için pek hoş karşılanmayan bir durumdur. Muazzam değil mi sizce de? Binlerce yıl önce atalarımızın en büyük derdi snap atmak değil, beslenmekti. Vücudumuz hala o kaygıları koruyor ve ne olur ne olmaz diye enerjisini verimli kullanmaya çalışıyor. Muhteşem!
Muhalefetin en büyük hatası ise işte bu noktada ortaya çıkıyor!
Beynin bu reflekslerine aykırı davranan ve bunlara tamamen zıt stratejilerle beyni yormaya çalışan her propaganda hamlesi nihayetinde hüsranla sonuçlanıyor.
Muhalifler, iktidara oy veren neredeyse herkesi makarnacı kitle olarak görüyor ve küçümsüyor. AKP seçmenini ÇOMAR olarak nitelendirerek konuyu tek celsede kapatıyor. Aslında bu da muhalif beyinlerin otomatik olarak gerçekleştirdiği bir enerji tasarrufu girişimi değil mi?
“Bir paket makarnaya oylarını satar bu çomarlar” yargısının arkasındaki gerçekleri anlayamayan ya da anlamak için çaba göstermeyen her muhalif beyin, temelinde insanı ve onun fizyolojik evrelerini göz ardı ettiği için kaybetmeye mahkum olacaktır.
Sizlere onlarca farklı makale ve araştırma bulup sunabilirim fakat en basitinden Dan Ariely tarafından yapılan Kararlarımız Kendi Kontrolümüzde mi? adlı TED konuşmasını dinlemenizi öneriyorum.
Dan Ariely bu konuşmasını çok güzel bir örnekle süslüyor. Yapılan bir araştırmada, Avrupa ülkelerindeki ORGAN BAĞIŞI oranları inceleniyor ve çıkan oranlara göre ülkeler sola ve sağa yakın olarak gruplandırılıyor. Solda yer alan ülkelerdeki organ bağışları düşükken raporda sağa yakın olan ülkelerdeki bağış oranları yüksek. İsveç ve Danimarka gibi aynı köklerden ve kültürden gelen ülkeler arasında bile önemli farklar var. İşte garip olan nokta bu. Aynı atalara ve kültüre sahip bu iki ülkenin tercihleri sizce neden farklı?
Bunun üzerine giden araştırmacılar inanılmaz bir ayrıntıyı tespit ediyorlar:
Soldaki ülkelerin motorlu taşıt bürolarındaki formlarda şöyle bir seçenek var: “Eğer organ bağışı kampanyasına katılmak istiyorsanız aşağıdaki kutuyu işaretleyin.” Sizce sonuç ne oluyor? İnsanlar bu kutuyu işaretlemiyor ve katılmıyorlar.
Sağdaki, yani daha çok bağışlayan ülkelerdeki form ise birazcık farklı. Bu formlarda, “Eğer katılmak istemiyorsanız işaretleyiniz” ifadesi yer alıyor. İlginç şekilde, insanların bu formu doldururken de bu kutuyu yine işaretlemedikleri tespit ediliyor ama bu sefer katılmış oluyorlar. Ufacık bir değişikliğin nelere yol açtığını görüyorsunuz değil mi? Eylem yani ‘işaretlememe durumu‘ aynı fakat sonuçları inanılmaz bir şekilde farklı.
Yani insanlar her iki seferde de kolay olanı seçiyorlar. Tembellik ediyorlar ve sizin dediklerinizi umursamıyorlar. Onlar için önemli olan bir an önce o formu teslim edip sonuca ulaşmak. Bu konuda onları suçlamak haksızlık olur. Genetik kodlara kazınan binlerce yıllık şifreleri yok sayarak herhangi bir yargıya varılamaz. Bu yüzden Makarnacı ve Çomar şeklindeki aşağılık yakıştırmaları hiçbir zaman desteklemedim.
Sizin gibi düşünmüyorlar ya da nefret ettiğiniz bir partiye insanlar gönülden bağlı diye ‘Bunların hepsi Anadolu Çomarı’ nitelemeleri yapanların düştükleri duruma gerçekten acıyorum. Önemli olan sorunu tespit edebilmek ve aksiyon alabilmektir. Bu yapılmadığı takdirde, “taktik maktik yok, bam bam bam” diyerek ekibini yönetmeye çalışan Fatih Terim’den ne farkınız kalıyor söyleyin lütfen?
Evet mi Hayır mı?
Aynı ihtimal burada da karşımıza çıkıyor. Yakın bir dönemde yine Referandum’a katılarak bu ülkenin kaderini sanki biz belirliyormuşuz hissine kapılacağız. Bizi bu düşünceyle güdüleyip cevabı zaten belli olan bir soru karşısında fikirlerimiz önemseniyor gibi hareket edilecek.
Bu noktada;
Sandık başında mührü vurduğumuz şıkların hiç de masum olmadığını, kitlelerin beyinlerine tesir eden o görünmeyen gücün bu şıklarda yer aldığını ve bunun ise çok bilimsel temellere dayandığını anlatmak istiyorum.
“Başkanlığı istiyor musunuz?” sorusu bir illüzyondur.
Aynı soru, ‘Parlamenter sistem devam etsin mi? şeklinde sorulduğunda ise işin rengi oldukça değişeceği için seçilen soru bu şekilde illüzyonlaştırılmıştır.
Muhalif ve yaratıcılığı yüksek olan gençlerin; Ekşi Sözlük vb. mecralarda örgütlendiğini gözlemliyor ve bu kitlenin ‘arkadaşlar bir şeyler yapmamız gerekiyor‘ kaygısıyla ve kendilerince yaratıcı buldukları girişimlerle, EVETÇİ seçmeni ikna etmeye çalıştığını görüyorum.
Peki nasıl?
Hayır’lı İşler – Hayır’lı Olsun gibi çatı söylemlerle ve markalaştırdıkları kampanyalarla, Evet diyecek olan kitleyi Hayır’a çekmek isteyen ve yaratıcı olduğu zannedilen girişimler ortaya çıkmaya başladı. Daha ilk anda yarışa bir adım geriden başlayan bu girişimlerin fark edemediği en önemli nokta ise ‘HAYIR‘ kelimesinin doğasında barındırdığı negatiflik.
Ne yani? Evetçi seçmen Cuma namazına giderken ona Hayır’lı Cumalar diyerek subliminal mesaj mı vereceksiniz ya da dükkanını açan Evetçi bir esnafa Hayır’lı İşler broşürü verip onun Hayır demesini mi sağlayacaksınız? Şaka gibi.
Evetçi kitlenin kırmızı çizgilerinin başında geldiğini bildiğimiz dini değerler ve motifler üzerinden Hayır propagandası yapmak ve “bakın bizler de sizler gibiyiz aslında” mesajını vermeye çalışmak da oldukça ucuz bir yol. Çomar dediğiniz ve salak zannettiğiniz o insanlar maalesef bunu da yemeyecektir.
İstediğiniz kadar yaratıcı olun ya da olduğunuzu düşünün. İstediğiniz kadar zeki söylemlerle karşınızdaki kitleye argümanlar sunun. Litrelerce ter döküp kapı kapı dolaşın.
Çıkış noktasında HAYIR’ın negatifliğini taşıyan bir strateji bu şartlar altında kaybetmeye daha yakındır. HAYIR’ınızın sunduğu argüman ne kadar güçlü bile olsa ki Hayır’ın herhangi bir mantıklı önermesi şu an için yok, EVET’in içerdiği pozitiflikler ve kolaylıklar karşısında şansı yüksek değil maalesef.
Hayır’ın en büyük önermesi, devletin bekası ve sistemin devamıysa eğer, maalesef insan beyni bu kadar komplike bir gerçeği idrak noktasında zorlanacak ve “Güçlü Türkiye”, “Yerli helikopter”, “Fetö’nün ülkeden temizlenmesi” gibi daha kolay ve anlaşılabilir önermeleri içeren Evet’in sıcak kollarına kendini bırakacaktır. Kızmayın, beyniniz doğru olanı yapıyor. En değerli varlığı olan glikozu koruyor ve onu idareli kullanmaya çalışıyor. Tüm sır glikozda, evet glikoz!
Unutmayın, beyin için muteber olan kolay olandır. Kolay ihtimaller beyin için öncelikli tercihtir. Hayır, doğasında kendine has zorlukları içerir. Hayır’ın içinde mücadele vardır, mücadeleyi hatırlatır. Beyin ise mücadeleden olabildiğince kaçınır. Kaçınmak ister.
Yetmez Ama Evet‘i hatırlayın. Hayır‘ın ve Hayırcıların belki de en güçlü olduğu zamanda bile Evet kendi kabuğunu değiştirerek Hayır’ı yenmeyi başarmadı mı?
Siz yine de MHP’ye ve Devlet Bahçeli’ye bok atmaya devam edin tabii. Bu da sizin beyninizin aslında ‘kolay olanı‘ seçmesi değil mi? Mesela şu an beyninizde beni “MHP’ye sempatisi olan biri olarak” düşünmeniz kaç saniyenizi aldı? 1/100? 1/1000?
Çünkü kolay olan, benim Bahçeli’ye ve MHP’ye sempati duyan bir kişi olduğumu düşünmenizdi ve beyniniz bu şekilde hamle yaptı. Fakat yazının başında hiçbir siyasi partiye yakın olmadığımı özellikle belirtmiştim. Böyle düşünenler yine yanıldı.
Kolayın sihrine kapılmayın! Siyasal iletişimdeki en büyük tuzak da bu aslında. Kolaya yönlendirme, kolaya alıştırma.
Bu konu hakkında daha akademik ve bilimsel argümanlar sunabilecek uzmanlar olduğu için sözlerimi toparlamak istiyorum. Ben ne bir nöroloji uzmanıyım, ne de bir psikoloji hocası. Bu konularda ahkam kesmek elbette üstüme vazife değil. Ben sadece iletişim eğitimi almış bir pazarlamacıyım ve olaylara baktığım pencere de genellikle bu sularda seyrediyor. Çalıştığım şirket bana insanların bakış açılarını değiştirmem için para ödüyor. Yapabildiğim ve yapmaya çalıştığım şey aslında bu kadar basit.
Bununla birlikte yaratıcılığı en çok savunan kişilerden biri olarak bu sefer yaratıcılığın bir kenara bırakılmasını ve evvela sorunun tanımlanmasının gerekliliğinden bahsediyorum. Öncelikle tuzağın ve sorunun fark edilmesi gerekiyor, yaratıcılık sonraki adımlardan yalnızca biri.
Sorun, sorulan sorunun yanlış olması!
HAYIR diyen insanların itiraz etmesi gereken en önemli nokta aslında bu!
Bu Referandum’da halka, resmi olarak ve sandık başında:
‘Parlamenter sistem devam etsin mi?
‘TBMM görevine devam etsin mi?’
(sorular sadece örnektir, kesinlikle bunlar sorulmalıdır demiyorum.)
şeklinde sorular sorulmalıdır ki halk neye EVET neye HAYIR dediğinin farkına daha iyi varabilsin. Ters algı ancak böyle yaratılır ve hedef kitle ancak bu şekilde ikna edilir. Bu durum elbette ki bazılarının pek hoşuna gitmeyecek ve sandıkta resmi olarak sorunun bu şekilde sorulmasını kesinlikle kabul etmeyeceklerdir. Bu yapılamıyorsa bile ki yapılamayacaktır, buna izin verilmeyecektir, en azından yürütülen “karşı stratejilerin” buna uygun tasarlanması gerekiyordu.
Aksi halde; “Evet” yine kazanacak “Hayır” yine kaybedecektir.
Birçok insan, “olsun en azından denedik be abi, boş durmadık ve direndik” sözleriyle avunacaktır. Suçlu ise her yarışta kendilerine ‘HAYIR‘ cevabını layık gören muhaliflerdir. Yazan: Senior Stajyer (Kaynak: Fikircok.net)
