Türkiye’nin ve dünyanın lider markalarını bir araya getiren medya ve pazarlama sektörünün inovasyon festivali Cofuture İnovasyon Zirvesi, medya ve pazarlama dünyasından önemli isimleri ağırladı.
WPP Cofuture’da ana konuşmacılarından Boğaziçi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dekanı Prof. Dr. Ayşegül Toker, dijitalden kaynaklanan sıkıntılara ve markaların bu güçlükleri aşmak için izlemeleri gereken yöntemlere değindi.
Zirvede; Sosyal Medya Pazarlaması, Yönetim Bilgi Sistemleri, E-İş Modelleri, Müşteri İlişkileri Yönetimi, Veri Tabanı Pazarlaması, Veri Madenciliği Uygulamaları alanındaki uzmanlığıyla şirketlere dijital pazarlama konusunda danışmanlık veren Boğaziçi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dekanı Prof. Dr. Ayşegül Toker, dijital dönüşümün pazarlamaya yansımaları üzerine dikkat çekici bilgiler paylaştı.
Toker, yaptığı sunumda pazarlamanın zor günlerden geçtiğine, dijitalden kaynaklanan sıkıntılara ve markaların bu güçlükleri aşmak için hangi yöntemleri kullanmaları gerektiğine değindi. İnsanların deneyimleri ile şirketlerin tasarladıkları arasında bir kopukluk olduğunu belirten Toker,
“Şirketler insanlara bir şeyler vaat ediyor ama tüketicilerin deneyimleri farklı. Bu aradaki kopukluğu yaratan şey de tüketici beklentilerinin karşılanması konusunda yaşanan başarısızlık. Ayrıca, ürün çeşitliliğinden kaynaklanan bir karmaşa da söz konusu. Örneğin, ABD’de köpek mamasında 180 marka var ve bunların altında da 2 bin değişik formül olduğu söyleniyor. Tüketici hangisini tercih edecek? Medyalar da çeşitlendi. Sadece WordPress’te ayda 65,3 milyon yeni paylaşım çıkılıyor ve bunlara yazılan yorum sayısı aylık 45,3 milyon. Bu rakamlar artarak devam ediyor” dedi.
2017’de cep telefonlarından reklam bloklama oranına ilişkin tahmin yüzde 40
Toker, pazarlamacıların aşmaları gereken bir diğer engeli ise hem kişisel bağlantılardan hem de markalardan gelen yoğun bir mesaj bombardımanıyla karşılaşan tüketicinin reklamların çoğunu göz ardı etmesi olarak tanımladı ve ekledi:
“2017’de cep telefonlarında reklam bloklama oranının %40 olacağı öngörülüyor. Bu da pazarlamacılar için bir tehdit olarak karşımıza çıkıyor.”
Nesnelerin İnterneti kişisel veri gizliliğini gündeme getirdi
Veri gizliliği konusuna da değinen Toker, Fyord Trends raporuna göre 2017’de en çok konuşulacak konuların başında internet ahlakının yer aldığını belirtti.
“Büyük veriyi kullanıyoruz ve reklam dünyası özellikle büyük içgörü peşinde. Veriyi analiz edip belli eğilimleri ve yaklaşımları öğrenebilirsiniz ama insanlar neden böyle davranıyor kısmını da öğrenebilmemiz gerekiyor” diyen Toker; ‘Nesnelerin Interneti’, ‘Internet of Me’ gibi kavramların kişisel hayatın gizliliği konusunu gündeme getirdiğine dikkat çekti.
İçerik üretimi arttıkça tüketici etkileşimi azalıyor
Pazarlamacıların gündemindeki diğer bir konunun da medya satın almaları olduğunu ifade eden Toker, “Başkalarının mecralarını para ödeyerek kullanıyoruz, ama bu mecralar çok pahalı. Trafiği yoğun olan çok az sayıda mecra var, bunların da rakamları çok yüksek.
‘Kendi mecralarımızı yaratalım, insanlar gelsin’ de diyebiliriz ama kendi yarattığınız içerikten insanları haberdar etmek için de yine reklam yapmanız gerekiyor. Pazarlama analiz yazılımı Track Maven’ın analizini örnek verebilirim. 2015’te 50 milyon parça içeriğe bakılmış ve marka başına içerik üretiminin yüzde 35 arttığı, insanların etkileşiminin de yüzde 17 azaldığı sonucuna varılmış. Bizler içerik ürettikçe, yaratılan içerik arttıkça tüketicinin etkileşimi azalıyor” dedi.
Pazarlamanın insanları angaje etme sorunu var
Bütün markaların viral yapmak istediğini ama viralin öncellikle müthiş bir içeriği ve çok iyi bir içgörüyü gerektirdiğini vurgulayan Toker, sözlerini şu şekilde sürdürdü:
“Etkileyici insanları ve başkalarının network’lerini kullanarak bu içeriğin organik olarak yayılmasını sağlamanız gerekiyor. Bir de ölçüm sorunumuz var; hepimiz beğeniler ve paylaşımlar dünyasında yaşıyoruz, fakat bunların şirketlere finansal olarak geri dönüşünde bir sıkıntı var. Pazarlamanın insanları angaje etme sorunu var. Tüketicilerle iletişim sorunu da markaların aşmaları gereken bir diğer problem.”
Dijital detoks dönemi başladı: FOMO’ya anti tez JOMO üretildi
FOMO’ya (Bir şeyleri kaçırma korkusu) anti tez olarak doğan JOMO (Bir şeyleri kaçırmanın keyfi) kavramının da sözlüklere girdiğinin altını çizen Toker, dijital detoksun insanlar arasında artan bir trend olduğuna değindi. Prof. Dr. Ayşegül Toker, bu konuda yapılan bir deneyi de izleyicilerle paylaştı:
“İçlerinde sanatçıların ve girişimcilerin de yer aldığı 35 kişi, 4 gün boyunca yanlarında hiç cihaz olmadan Fas’ta bir çölde ağırlanıyorlar. Ekipte yer alan bilim adamları insanları gözlemliyor. Bu deneyin sonucunda insanların postürlerinin düzeldiği, daha iyi uyudukları, hafızalarında iyileşme olduğu kanıtlanıyor.”
Tüketiciye dokunmak gerçek hikayeler ve anı yaratma ile mümkün
Pazarlamanın en büyük sorununun gerçeklik ve inanılırlık olduğunu söyleyen Toker, markaların artık başarılı olabilmeleri için gerçek deneyimlere, anı, hikaye ve deneyim yaratmaya odaklanmaları gerektiğini belirtti.
“Gerçek insanların gerçek problemlere dokunduğu içerikleri takip ediyoruz, sonuçta markalar bunu da gündemlerine almak zorundalar. İnsanlar kendi becerilerini kullanıp içerik yaratıyor ve ciddi takipçi sayısına ulaşıyorlar. Etkileyici İnsan (influencer) kavramı da değişiyor” diyen Toker, sözlerini şu şekilde tamamladı:
“Şu anda markaların en çok kafa yordukları şey, hikaye yaratmak ve anlatmak. Bu çok kolay değil. Bu hikayeleri nasıl yaratacağız? ‘Artık markalar olarak siz konuşmayın, insanlar sizin için konuşsun’ yöntemi öne çıktı. İnsanların kendi deneyimlerini ve anılarını paylaşacakları ortamlar yaratmanız gerekiyor. Hikaye yaratmanın en önemli faktörü insana dokunmak. Şirketler olarak ortamlar dışında insanlara nasıl dokunmanız gerektiği konusuna kafa yormanız lazım.”
