Müşteri sadakatini ne belirler? Müşteri sadakati nasıl oluşur?

Türkiye Perakendeciler Federasyonu tarafından bu yıl 10’uncusu gerçekleştirilen Yerel Zincirler Buluşuyor (YZB), ikinci gününe gazeteci, yazar, TV Programcısı ve yeni nesil yaşam uzmanı M. Serdar Kuzuloğlu ile başladı.

Müşteri sadakatini ne belirler? Müşteri sadakati nasıl oluşur?

Perakende sektöründe teknolojinin etkisiyle oyunda kartların yeniden dağıtıldığını söyleyen Kuzuloğlu; otomasyon, sensörler, büyük veri, algoritmalar, robotlar ve yapay zeka sektörde geçmişten günümüze nelerin değiştiğini, nelerin değişeceğini ve alışverişte nelerin aynı kalacağını paylaştı.

YZB 2018’e “Perakendenin teknolojiyle sınavı” sunumuyla katılan M. Serdar Kuzuloğlu, 1912 yılında marketlerde alışveriş arabalarının icat edilmesinden sonra büyük bir değişimin başladığını söyleyerek; “İcat edilen alışveriş arabaları o günden bugüne birçok kuralı belirledi. Tüketiciler market koridorları, dizilimler, satış mantığı, kasalar, ödeme sistemleri ile karşılaştı. Bugüne kadar gelenek devam etti. Marketlerde değişen tek şey ürün sayısı oldu. Bugün tüketici bir market içerisinde 40 bin seçenekle karşı karşıya. Araştırmalar, aylık ortalama alışveriş sepet ürün sayısının 150 olduğunu gösteriyor. Bugün, bu alışveriş seçeneğini optimize eden, algıyı iyi yöneten tüketiciyi kazanır” dedi. Müşteri kazanımının çok zor olduğuna dikkat çeken Kuzuluoğlu, yapılan araştırmaların sonucunda müşteri kaybının nedeninin fiyat rekabetinden değil, çalışanların davranış şekli ve müşteriye kendini değersiz hissettirme olduğunu belirtti.

“Tüketiciye sihirli güçler verildi”

Konuşmasına teknolojinin hızlı gelişimi, iPhone ile başlayan dönüşümle, tüketiciye sihirli güçlerin verildiğini söyleyen Kuzuloğlu şöyle konuştu; “Oturduğunuz bir mekanda bir çanta gördünüz. Utanıp markasını soramadınız. O çantanın kim tarafından üretildiğini, nerede üretildiğini, kaça satıldığını 1 saniye içinde sadece bir uygulama ile artık öğrenebiliyorsunuz. Cep telefonları, uygulamalar günümüzde iş yapış şekillerimizi belirliyor. Şu ana kadar alıştığımız bir dönemde değiliz.

Tüketim eskiden ihtiyaçlara bağlıydı şimdi ise daha çok israfa. Bugün alışveriş bayramları, diğer adıyla ‘Black Friday’ çılgınlığı ile karşı karşıyayız. 2016 yılında 1 milyar dolarlık sipariş 5 dakikada alındı. 17,7 milyar dolarlık satış gerçekleşti. AliExpress, 812 milyon adet sipariş aldı ve bu satışların hiçbiri ihtiyaç olmadığı halde yapılıyor. Bugün YZB’de yer alan market işletmecilerin farkı ise, sizin marketinize gelen müşterileriniz gerçekten ihtiyacı olan ürünlerin alışverişini yapıyor. Ama alışverişte de trendler, değişiyor. Marketlerde yapay zeka cihaz yer buluyor. Bu cihazlar hiçbir yerden direktif almadan kendi otomatik olarak çalışıyor. Robotlar hangi rafta hangi ürünün olduğunu, hangi ürünün ne kadar satıldığını ölçüp raporluyor. Yani market analiziniz parmağınızın ucuna sunuluyor.”

“Reyon görevlilerinin yerini robotlar alıyor”

Müşteri sadakatini ne belirler? Müşteri sadakati nasıl oluşur?

Teknoloji ile birlikte perakendede rekabetçi avantajların işletmecilerin kullanımına sunulmaya başlandığına dikkat çeken Kuzuloğlu sözlerini şöyle sürdürdü; “Gelecekte market reyonlarındaki görevlilere Fellow Robots ve türevleri eklenecek. Robot, kendi kendine markette dolaşarak her şeyi ezberliyor. Gelen müşteriye yol gösteriyor. Birçok dilde hizmet verebiliyor. Bilmediği dillerde ise çağrı merkezi görevlisi müşteriye yardımcı oluyor. Dolayısı ile müşteri beklentilerini, memnuniyetini artırmaya yönelik çalışmalar hızla hayatımızda yer bulmaya başladı. Kısa süre öncesine kadar Walmart etkisi vardı. Bugün Amazon etkisinden konuşuyoruz. Birkaç ay sonra Türkiye’de hizmete başlayacak. Dünyanın en zengini Bill Gates’i tahtından eden Amazon’un kurucusu, elektronik ticaretin yüzde 43’üne hakim. Perakende sektörüne yönelik 15 binden fazla benzeri görülmedik, yepyeni fikre sahip bir dünya devi olmuş durumda.

Dünyadaki tüm operasyonunu 15 bin olimpik havuz büyüklüğünde bir depoda yönetiyor. 5 yıl önce açıklanan rakamlara baktığımızda 1.5 milyondan fazla sevkiyat yapılıyor. Tüm operasyon yapay zeka robotlarla gerçekleştiriliyor. Diğer yandan insansız, kasiyersiz marketi ile gündeme gelen Amazon, tüm alışveriş zamanını 36 saniyeye indiriyor. Müşteriler bugün Amazon’un sunduğu kredi kartı avantajı yüzünden sağlık sigortasını bile Amazon üzerinden yapmak istediğini belirtiyor.”

“Alanının devlerini geride bırakıyor”

Amazon’un farklı alanlardaki yenilikleriyle alışveriş alışkanlıklarında da bir dönüşüm yaşattığını söyleyen Serdar Kuzuloğlu; “Çok değil 1,5 yıl önce Amazon Dash düğmelerini hayatımıza soktu. İster su, ister kahve, ister çamaşır makinesi deterjanı ya da meyve suyu gibi 350 ürün sadece bir tuşla evinize geliyor. Teslimatlar ise premium üyeyseniz 20 dakika, değilseniz 2 ya da 6 saatte ulaştırılıyor. Diğer yandan yapay zekalı hoparlörü tüketicilerin de üreticilerin de hayatlarını değiştiriyor.

Tüketici tarafından baktığımızda sesli bir şekilde pil siparişi yapılabiliyor. Ya da yemek tarifi alınabiliyor. Bunun altında yatan pazarlama detayı ise Amazon, ABD’de bu hoparlörden sonra pil üretmeye başladı. Ve 6 ay içinde lider Duracell’i tahtından etti. Dahası, Wardrobe… Birçok insan üzerinde nasıl duracağına güvenemediği için internet üzerinden alışverişe uzak duruyor. Bu yapı, tüketicilerin bakış açısını değiştirdi. Kapıdan kapıya pazarlama yapılmaya başlandı. Sipariş edilen ürünün haricinde, kutu içerisinde talep edilmeyen ürünler de yer alıyor. Tüketicinin aklında olmayan bu ürünlerin yüzde 84’ü satın alınıyor” açıklamasını yaptı.

“Dikey tarıma başladılar”

Konuşmasında perakende sektöründeki küresel rekabetin farklı alanlara da taşındığını söyleyen Kuzuloğlu; “Bahsettiğim platform, ABD’de topraksız ve güneşsiz dikey tarım yapılmaya başlandı. Geleneksel tarıma kıyasla 300 kat daha verimli. Şu an 300 bin haneye yetecek kadar yapılabiliyor. Fiziki olarak tüketicilerle buluşmak için de zincir market satın almaları başladı. Neden?

Teknoloji ne kadar gelişse de, perakende dönüşüm ne kadar hızlansa da ortadaki gerçek fiyat rekabeti artık bitti. Fiyat rekabetiyle işini devam ettirmeye çalışanlar, dünyada örnekleri olduğu gibi maalesef yok olacak. Dolayısı ile sizler yerel üreticilere, yerel tüketicilere dokunmak zorundasınız. Müşterinin motivasyonu kendi cebinden çıkacak paranın halkı hayrına dokunması ve önemli bir beklentisi var.

Güzel marketten, promosyonlardan öte bir beklenti. Marketlerinizde görevli olan reyonerler, kasiyerler sizin algınızı oluşturuyor. Siz müşterinize dokunup, aradaki mesafeyi kısaltıp, yerel üreticiye, yerel ürünlere, taleplere yanıt verirseniz; rekabetti fiyat eksenli yapmazsanız kazanırsınız. Çünkü değişmeyen bir şey var. İnsanın fıtratı. Teknoloji ne kadar değişirse değişsin, tüketici hayırlı, onurlu, gurur verici bir şeye harcanmasını istiyor parasının. Ve en önemlisi saygı görmek istiyor” dedi.

Marka yönetimi ve marka kimliği nedir? Markanın sağladığı faydalar neler?