Sürdürülebilir markaları, kurumsal sürdürülebilirlik farkındalığı yüksek, tüm süreçlerinde ve operasyonlarında çevresel ayak izini, sosyal etkileri ve ekonomik kârlılığı gözeten, sürdürülebilirliği savunan, teşvik eden ve sürekli geliştiren markalar olarak tanımlayabiliriz.
Bu markalar, müşterilerinin, çalışanlarının, tedarikçilerinin, yatırımcılarının, yerel toplulukların ve etkileşime girdiği tüm paydaşların sosyal ve ekonomik refahını gözetirler. Tüm bireylerin, kurumların ve ülkelerin ortak paydaşı olan gezegenimiz üzerindeki olumsuz çevresel etkileri en aza indirmek çalışırlar.
Gerçekten sürdürülebilir olmayı hedefleyen ve bunu başaran markalar yeşil yıkama (greenwashing) girişimlerinden uzak dururlar. Yani sadece tüketicilerin çevresel hassasiyetlerini manipule etmek için tutarsız ve şeffaf olmayan pazarlama faaliyetleri yürütmezler.
Günümüzde, “çevre dostu, ekolojik, yeşil ürün, yeşil ambalaj” vb gibi belirsiz, doğrulanabilirliği düşük, bilimsel verilerle desteklenmeyen ve amacı sadece tüketicileri etkilemek olan ürün tanıtım başlıkları ve reklamları mevcuttur. Tüm bu çalışmalar, müşterilerde sürdürülebilir marka imajı uyandırmak için yapılmaktadır. Fakat hakiki manada sürdürülebilir olan markalar, tüketicilere verdikleri bu mesajların ve gösterişli ürün etiketlerinin altını doldurabilirler.
Bu bağlamda, tüm değer zincirinin çevresel ayak izini hesaplar, doğrular, raporlar ve yayınlarlar. Tedarik zincirinde sosyal uygunluğa önem verirler ve sadece sosyal performansı yüksek tedarikçilerle çalışırlar. Modern teknolojiyi tüm süreçlerine olabildiğince entegre edip ileriye dönük yatırımlar yaparlar ve uzun vadede kârlılığını artırmayı başarabilirler. Bu markaların kurumsal imajının çok güçlü ve piyasadaki rekabet gücünün çok yüksek olduğunu rahatlıkla görebiliriz.
Sürdürülebilir bir marka olmak isteyen kuruluşların neler yapması gerektiği konusunda sürdürülebilirlik odağından kopmamak koşuluyla farklı listeler hazırlanabilir, farklı görüş ve öneriler sunulabilir. Fakat bu hedefi koyan ve motivasyonu yüksek bir çalışan bir markanın şu konulara azami derecede dikkat etmesi gerektiğini söylemek mümkündür:
• Sürdürülebilir markalar müşterilerine sunduğu ürün ve hizmetlerin yaşam döngüsü boyunca neden olduğu sosyal ve ekolojik etkilerini doğru bir şekilde tespit edip şeffaf bir şekilde raporlamalıdır. Daha sonra bu etkilerin nasıl oluştuğuna odaklanmalı ve temel sorunları bulmalıdır. Bu da ancak ürün yaşam döngüsünün tüm adımlarının analiz edilmesiyle mümkündür. Bu markalar, kağıt üzerinde hedef koyup taahhüt vermekle kalmaz, bunları hızlı bir şekilde hayata geçirir. Örneğin, sera gazı emisyonlarını azaltma hedefi doğrultusunda ISO 14064 kurumsal karbon ayak izi standardını kullanır ve sonuçlarını bağımsız üçüncü taraf kuruluşlar ile doğrular. Amfori BSCI, ETI, SAI, WRAP, SEDEX vb gibi sosyal uygunluk denetim metodolojilerinden birini kullanır ve tedarikçilerinin sosyal uygunluğunu akredite kuruluşlar aracılığıyla denetler ve tesciller.
• İş birliği sürdürülebilir bir marka yaratma yolunda bir diğer önemli anahtardır. Bu şirketler, tüm paydaşlarıyla sürekli iş birliği kurma gayreti içerisindedir. Kurumsal sürdürülebilirlikle ilgili hedeflere ulaşmak ve sorunlara çözüm üretmek için tedarikçiler, perakendeciler, tüketiciler, yatırımcılar, akademi dünyası ve bilim adamları, meslek odaları ve diğer piyasa dışı aktörlere ulaşır ve onların görüş, öneri ve şikayetlerini etkin bir şekilde değerlendirir.
• Kurumsal sürdürülebilirliği gerçekleştirmeyi başarmış şirketlerin her birinin, paydaşlarının güvenini kazandığını söyleyebiliriz. Güvenilir ortaklarla iş birliği yapmak ve çalışmalarında şeffaf olmak güvenilir bir marka olma yolunda kritik bir öneme sahiptir. Bu da ancak faaliyetlerin, ürün ve hizmetlerin bağımsız üçüncü taraf kuruluşlarca denetlenmesi ve onaylanması ile mümkün olabilir. Örneğin bir ürün “çevre dostu” olarak tanıtılabilir fakat tüketiciler bunu destekleyen ve doğrulayan argümanlar görmek ister. Sürdürülebilir markalar ürünlerini genellikle dünya çapında tanınan, saygın ekoetiketlerle piyasaya sürerler. Bu da tüketicilerin ürünün arkasındaki dünyayı görmelerini sağladığından markaya olan güveni artırır.
• Sürdürülebilir markalar tüketicilerin her anlamda faydasını gözetirler. Ürünün çevresel etkilerini azaltmak elbette çok önemlidir fakat tüketiciler doğrudan kendilerini etkileyen pratik sonuçlar görmek ister. Bunun farkında olan markalar ürünün sağlıklı ve güvenli olmasına, zararlı bileşenler içermemesine, enerji verimli ve geri dönüştürülebilir olmasına, rakip ürünlere göre fiyat avantajı sunmasına vs odaklanmaktadır.
• Sürdürülebilir marka yaratmak için paydaşlarla, özellikle son kullanıcılarla hızlı ve etkili bir iletişim kurmak çok önemlidir. Markaların özellikle sosyal medyayı etkili kullanması, son kullanıcılara bizzat ulaşması; ürün veya hizmetlerle ilgili görüş, öneri ve şikayetleri alması vb gibi süreçler tüketicilerin gözünde marka itibarını ve ayrıca markaya olan güveni ve saygıyı artıracaktır. Günümüzde büyük markaların tüketicileri sürdürülebilirlik süreci hakkında sürekli olarak diyaloğa girmeye davet ettiğini ve bu sayede marka-tüketici ilişkisini güçlendirdiğini söyleyebiliriz.
• Sürdürülebilirlik ancak markayı sürdürülebilir kılan değerlere, kurumsal politikalara ve ilkelere bağlı kalmakla mümkündür. Bu nedenle, sürdürülebilir bir marka ülkenin veya dünyanın ekonomik durumu, piyasa koşulları vs ne olursa olsun kendisini o güne getiren prensiplerden asla taviz vermemelidir. Ürün ve hizmet çeşitliliğini, olumlu sosyal etkiyi ya da finansal iyileşmeyi ancak çevresel, sosyal ve ekonomik sürdürülebilirlik odağından ayrılmadan sağlamaya çalışmalıdır.
Sürdürülebilir bir marka olmak yüksek bir ciro, çok sayıda çalışan ya da sadece marka bilinirliliği değildir. Bugün baktığımızda her sektörde toplumun büyük bir bölümü tarafından tanınan fakat faaliyetleri sürdürülebilirlik ile asla bağdaşmayan firmalar mevcuttur. Daha fazla satış ve kısa sürede yüksek kâr hedefleri markalar için ilk etapta çok cazip görünse de sürdürülebilirlik için bundan çok daha fazlası gereklidir.
