Çoğu etkileme yöntemi birinin ” kazanıp” diğerinin ” kaybettiği ” güç mücadelesini içerir.
Hikaye bu tür savaşları gereksiz kılar. Dosdoğru iletilen istekler ” kazanan – kaybeden ” dinamiği sunarken hikaye daha çok eşitlikçidir. Etkileme yöntemleri ” her etki ters yönde eşit bir tepki yaratır ” yasasını işletir. Buna direnç deriz. Hikaye anlatırken bir çekmenin başka bir çekmeye yol açması mümkündür. Kişisel çıkarların yarıştırılması yerine kişisel çıkarların yan yana getirilmesi meselesidir.
Hint Tanrısı ve Tanrıçası Şiva ve Parvati’nin sabırları sürekli dikkat çekmek için birbirleriyle yarışan oğulları Ganeş ve Maruha yüzünden taşmak üzereydi. Fil kafalı ve koca kulaklı Ganeş tombul ve sevimli bir çocuktu. Maruha ise düzgün ve büyüleyici idi. Büyüklerinin yanına gelip ” en çok beni mi seviyorsun? ” diye sorup dururlardı. Bir gün şiva ” yeter! ” dedi, ” bu sorunu kalıcı olarak çözeceğiz”, ” Dünyanın etrafını üç kere dolaşıp buraya ilk dönen sonsuza kadar en çok sevdiğimiz oğlumuz olacak”. Ertesi sabah herkes yarış için hazırdı. Maruha miskin kardeşine bakarak kazanacağından emin bir tavırla yerini aldı, kardeşi ise bir o kadar rahat şekilde yerini aldı. Yarış başladığında Maruha ok gibi fırlayıp gözden kayboldu. Ganeş ise olduğu yerde duruyordu. Ahali’nin şaşkın bakışları altında yavaşça yerinden kalktı, gerindi ve anne babasına yaklaştı. Onların etrafında 3 kez döndükten sonra ” Bana Dünya’nın etrafını 3 kez dönmemi söylediniz, bende bunu yaptım; çünkü benim dünyam sizsiniz” der…
Pazarlama ve İkna’da kullanılan tekniklerde gayet makbul bir yöntemde hikaye etkisinden faydalanmaktadır. Bu yöntemi çok sık kullanan kişiler literatürde ” hikayeci ” şeklinde geçer. Etkilemenin psiklojik amacı kendi amacınız ile dinleyicilerin kişisel çıkarlarını bir şekilde birbirine bağlamaktır. Reklamcılar bunu iyi bilirler. Onların anlattığı hikaye ” Bizim ürünümüzü alın, böylece istediğinizi elde edin.” der. Bu yazımda pek çoğumuzun aslında dolaylı olarak kullandığı ve/veya maruz kaldığı, etkilemede hikaye etkisinin psikolojisi üzerine duracağım.
Hikayenin Fiziği
Etkileme yetisi genelde güçle ilişkilendirilir, birine sizin istediğiniz şeyi yaptırma gücüyle. Bu bir gizli zorlama stratejisidir. Oysa hikaye zorlama değil yanına çekme stratejisi içerir. Hikaye ile etkilemeyi öğrendikçe çabalarımızın sonuçlarını fazlasıyla değişecektir. Dinleyicilerinizin hareket noktalarını değiştirebilirsiniz. Yukarıdaki hikayede Ganeş, anne babasının yarışma fikrine doğrudan karşı çıkmamıştı. Adeletsiz olduğunu söyleyerek ağlayıp sızlamamıştı. Bunların yerine, yeni bir hikaye anlatarak onları hikayenin içine çekmiş, onların sevilme ihtiyaçlarına ve insani beğenilme zaaflarına seslenmişti. Daha az enerji gerektiren sofistike bir yaklaşımdı. Hikaye başkalarını da kendi hikayenizin dünyasına çekmelidir. Daha sonra hikayeci ve dinleyici muazzam bir ikna düzlemi içerisine girer. İnsanlar çoğu zaman istediklerinin esas amacını düşünmeden talep ederler. Hikayeci bu gizlenen talebi ortaya çıkarmak üzere odaklanırsa ikna edememe gibi bir durumu olmayacaktır. Örneğin; ” Bir milyon dolar istiyorum” Neden? “Böylece başkası için çalışmak zorunda kalmayacağım.” Neden? ” Başkalarının bana ne yapacağımı söylemelerini istemiyorum.” Demek ki asıl istenen 1.000.000. $ değil kişisel özgürlük!
Bana Dokun, Beni Gör, Beni Hisset
Kalle Lasn, Culture Jam adlı kitabında ” Dünyadaki en güçlü uyuşturu aidiyet vaadidir” der. Ben buna ” tanunma” vaadini de ekleyebilirim. Anlaşılma, değer verilme bile değil, sadece görülme ve tanınma. Teknolojik ekonomide insan ilgisi kıt kaynaklar arasında yer almaya başlıyor. İnsanların buna ihtiyacı var, bunun için kıvranıyorlar, bunun için gerekli ödemeyi yapmaya hazırlar. yeterince de bilgiye sahipler, istemedikleri kadar veri ve istatistik ellerinin altında hatta bilgi içinde boğulmak üzereler. Bu kadar çok bilgi insanları kaybolmuş ve yetersiz hissettirdiği için depresyon salgın haline gelmiş durumda. İnsanların artık daha fazla bilgiye değil daha fazla ilgiye ihtiyacı var! İçime dokunan bir hikaye anlatırsanız, bana insan dikkatini armağan edersiniz. Bu armağan aramızda bir bağ oluşturur ve yaşadığımı hissetmemi sağlar. Mikrodalga fırın satmak için anlattığınız basit bir böğürtlenli turta hikayesi bile bir dizi ” ürün özelliği ” sıralamanızdan daha anlamlıdır çünkü hakiki insani deneyimlere daha yakındır. Bir şeyin samimi olmasına, o samimiyeti hissetmeye o kadar muhtacız ki…
İkna Etmeden Önce Bağ kur!
Gerçek etkileşimler birbirlerinin yanında rahat eden insanlar arasında olır. Para, statü, deneyim, kültür gibi yüzeysel farklılıklar bizi bir araya getiren insani yönlerimizden daha güçsüzdür. Bu ortak anlayışa seslenen hikayeler her insanla bağ kurmamızı sağlar. Yüzyıllardır anlatılagelen masallar ve fabllar, insani düzeyde bağlantılar kurdukları için varlıklarını korumuşlardır.( Martin Luther King Jr., ” Bir hayalim var ” konuşması, hikaye sanatının müthiş bir örneği olarak ” Ben ezilenim ” Hikayesine saplanıp kalan Afrika kökenli Amerikalılara ” Bir hayalim var ” dedirtmişti. Aslında onun hayali bir hikayeydi! Bu metafor hala hatırlanırlığını korumaktadır.Bkz.Martin Luther King ) Zamansız hikayeler, sadece masallar ve fabllar değildir. Kendi hayatınız içinde, ailenizde, iş deneyimlerinizde öyle hikayeler gizlidir ki, anlatınca dünya üstündeki herhangi bir insanı etkilememeniz mümkün değildir. Hikaye aracılığı ile bağ kurduğunuzda, insanlar bir anlamda tıpkı onlar gibi olduğunuza karar verirler. Onlar gibi düşündüğünüz, onlarla aynı şeye değer verdiğiniz ya da aynı şeyleri hissettiğiniz için olabilir. Benzerlik güven kazanmak için yeterlidir. Bu bağı kurarak kazandığınız güven, etkileme ve ikna kabiliyetinizi fazlasıyla arttıracaktır. Başkalarının insani merkezlerine seslenebilmek için kendi duygularınızla ve insanlık halinin gereği olan ikilemlerinizle iyi bir iletişiminiz olması gerekir.
Etkilemeye çalıştığınız insanlar genelde büsbütün yabancınız değildir. Kişiliğiniz ve niyetleriniz hakkında fikir sahibi olmaları mümkündür. Bu fikirleri geçerli nedenlerle edindiklerini ve iyi niyetinizden haberdar olduklarını varsaymak hatadır. İnsanlar şüphecidir! Robert Ornstein’in The Right Mind adlı kitabında dediği gibi ” Evrim tedbirli nevrotikleri kayırır.” Evrim bizi tedbirli olmak üzere tasarlamıştır. Başarısız bir ikna sürecinin sonunda insanlara neden ” hayır ” dediklerini sorduğunuzda aldığınız bahanelere bakarsanız; arada gerekli köprüyü kuramamış olduğunuzu görürsünüz. En önemli köprü kuruculardan biri hikayedir. Şüpheyle ilerlemek genelde şüphenin enerjisini arttırır.’ Bende güvenilir biriyim’ gibi garantiler sadece şüpheyi büyütür. Oysa güvenirliğinizi gösteren bir hikaye savunmaya geçtiğiniz izlenimi yaratmaz ve daha az dirençle karşılaşırsınız.
Etkileme’de Hafıza ve Hipnoz etkisi
İyi bir hikaye bir tür trans durumu yaratır. Bir daha ” şimdi size bir hikaye anlatmak istiyorum.” dediğinizde neler olduğuna dikkat edin. İnsanlar rahat etmek üzere yerlerinde kıpırdanır, arkalarına yaslanır, gözlerini açar, hikaye değişik bir bilinç durumu yaratır. Hikayenin sizi taşıdığı bilinç alanı, daha az analitik, yeniliklere açık, hayalgücü ile daha iyi bağlantı kurulabilen bir alandır. Böylece siz ve mesajınız zihinlere daha iyi nüfus edebilirsiniz.
Birini hipnotize etmek nedir? Temelde bir rahatlama ve yönlendirmeye açık olma hali yaratmaktır. Gergin ve savunmada olan insanlar, onlara emirler verip zihinleri ile oynamayı değil sadece bir hikaye anlatmayı istediğinizi öğrenince gevşeyip rahatlarlar. Araştırmalara göre ilginç bir hikaye dinlerken tansiyon düşer ve kalp atışı yavaşlar. Rahatlamanın kaynağı, ses tonunuz ya da verdiğiniz ilginç ayrıntılar olabilir. Duydukları merak onları kelimelerinizle zihinlerindeki kağıda istediğiniz resmi çizebileceğiniz o rahatlama alanına taşır. Bu alanda; insanlara asla satın almayı düşünmedikleri şeyi satabilir, algılarını değiştirebilir, kalıcı davranış değişiklerine ulaşacak etkili ikna politikası uygulayabilirsiniz. Üstelik bu alan hafıza ile bağlantılıdır. Yani bir satışçı ve/veya iknacının etkisi, doğru hikayede kısa sürmez. Hikayeyi, karmaşık kavramların hatırlanmasını sağlayan bir gereç gibi görün. İnsanlar mesajınızı hatırlayamazsa ondan etkilenemezler. Hikaye beynin bir bütünü hatırlamasını sağlar. Karmaşık neden-sonuç ilişkilerini, duyguları, anlamı ve ilgisiz gibi görünen uzak sonuçları gösterir. Şirket kemerleri sıkma kararı aldığında ekibinizin ” limon toplayıp, limonata yapmasını ” istiyorsanız, böyle bir hikaye anlatmak ” Daha az kaynakla daha çok iş yapmalıyız ” demekten çok daha etkili olacaktır. Ekip kaynak yetersizliği nedeniyle ” pis kokan ” bir şeyle karşılaştığında hikayenizi hatırlayıp yaratıcı çözümler üretme arayışına girecektir.
Son olarak, etkili hikâye bulmanın en iyi yolu, sizi bulunduğunuz noktaya, etkilemek istediğiniz insanların karşısına getiren kişisel deneyimlerinizi gözden geçirmektir. Sizi en çok etkileyen deneyiminizi bulun ve dinleyicilerinde bunu paylaşabileceği iyi bir hikâye haline getirmeye çalışın. Sizin deneyiminiz onlar içinde gerçek olduğunda orada bulunmuş gibi hissedeceklerdir. Sizi etkileyecek kadar güçlü bir hikaye, büyük ihtimalle başkalarını da etkisi altına alacaktır.
