“Dünya tarihine yön vermek” diye bir tabir vardır. Tarihi kişiliklere atfedilir genellikle. İyi ya da kötü olsun herkesçe de kabul görür bu kişiler. Bir milletin, bir coğrafyanın, bir spor ya da sanat dalının tarihine adlarını yazdırmışlardır. Bu yazımızın ana kahramanı da böyle bir insan fakat diğerlerinin aksine kendisini ve dünyaya nasıl bir etkisi olduğunu çoğu kişi bilmez fakat istisnasız yaşar…
Hikayemiz Sigmund Freud’la başlıyor fakat ana kahramanımız değil…
20.yy başlarında Freud tarafından İnsan doğası hakkında inanılmaz bir teori ortaya atılır. Her insanın zihninin derinliklerinde saklı ilkel, doyurulamaz cinsel ve saldırgan güçler keşfettiğini söylemektedir. İçimizde saklı bulunan bu hayvansı yönümüz kontrol edilmezse toplumların kaos içinde yok olmaya sürüklenebileceğini söylemektedir. Fakat teorileri dönem akademisyenlerince ilgi görmediği gibi Ahlaksız bir insan olarak değerlendirilir ve bu şekilde ünlenir. Bunun nedeni zihnimizin içinde varlığını bilincimizle fark edemeyeceğimiz bir alanda yaptığı keşifleri aşırı aykırı örneklerle açıklamasıdır.
Serbest çağrışım yöntemiyle tedavi ettiği erkek hastalarının bilinçaltında annelerine karşı cinsel arzulara sahip olduklarını söyler. Buna Oedipus Kompleksi denir. Aynı durum kadınlarda da babaları için geçerlidir. Tüm bu keskin aforizmaları dolayısıyla, pornografik konularda yazan pis, iğrenç tiksindirici bir insan olarak eleştirilir. Fakat teorilerinin aksi hiçbir zaman kanıtlanamayacaktır.
Medeniyetle bastırılan şiddet arzusu
Freud, insanların bilinçaltının masum olmadıklarını söylemeyi hiç kesmez. Ona göre cinsellik, şiddet, cinayet arzusu, öldürme isteği tüm gücüyle orada , hayatımız boyunca durmaktadır. Bu gizli ve ilkel yanımızıysa medeniyet olgusu altında sürekli bastırıyoruzdur. Fakat o dönemde açığa çıkması hiçte uzun sürmeyecektir. Tarih 1914’ü gösterdiğinde Avusturya-Macaristan imparatorluğu tüm dünyayı savaşa sürükler. Freud, yaşadığı Viyana’da artan şiddete bakarak teorilerinin kanıtlandığını üzülerek görür. Devletler savaş yanlısı politikalarıyla insanların içindeki ilkel kişiliği ortaya çıkardıklarında nasıl yıkıcı bir kaos yaşandığını tüm çıplaklığıyla görmüşlerdir, fakat nasıl bastırmaları gerektiğini bilmiyorlardır.
Savaşla geçen yıllar Avrupa’yı, Viyana’yı harabeye çevirdikçe Freud’un insanlığa karşı olan ümidi de kopma noktasına gelir. İşte bu noktada Freud Amerika’daki genç yeğeninden bir haber alır. Amerika’nın savaşa gireceği ve böylece savaşın sona ereceği haberidir bu. Haberi verense ana kahramanımız olan Edward Bernays’tır.
Edward Bernays, Amerika’da haber ajansında çalışan genç bir adamdır. Buraya 20 yıl önce taşınmış olsalar da amcası Freud’la bağlantısını kesmemiş, Yazları onunla Alplere gitmek için Avrupa’yı ziyaret etmeyi hiç aksatmamıştır.
Dünya savaşına giren Amerika hükümeti, halkı bilinçlendirmek adına bir komite kurulmasını isterler, savaşmak ve dağılan imparatorlukları yeniden kurmak için değil demokrasi getirmek için bu savaşa dahil olduklarına halkı ikna etmek istemektedirler. Bernays da komiteye katılmanın bir yolunu bulur ve bu fikri hem yurt içinde hem de yurt dışında pazarlama konusunda olağan üstü başarılı olur.
Öyle ki dönemin ABD Başkanı Woodrow Wilson’la Paris Barış Konferansı’na katılması için davet bile alır. Henüz 26 yaşındadır. Tüm konferans boyunca Paris’te olan Bernays çalışmalarının sonucuna kendi bile inanmakta güçlük çeker, Avrupa halkı ABD başkanını bir kahraman gibi görmektedir. Kalabalıkların Wilson’un etrafında dalgalandığını gören Bernays’ın aklına bir fikir gelir. Acaba kitleler barış zamanında da bu kadar kuvvetli ikna edilebilir miydi? Bernays Amerika’ya döndüğünde hemen küçük bir ofis tutarak “Halkla ilişkiler konseyi”ni kuracaktır.
Freud’a hediye edilen bir paket Havana purosu
19. yy sonundan itibaren Amerika milyonlarca insanın şehirlerde yaşadığı bir sanayi toplumu haline gelmiştir. Bernays’sa bu kalabalık insan guruplarının düşünme ve hissetme biçimlerini değiştirmek için çeşitli yollar bulmayı kafasına koymuştur. Bunu başarabilmesinin tek yoluysa amcası Sigmund Freud’un çalışmalarını kullanmasından geçiyordur. Fakat Freud Amerika’ya sıcak bakan bir insan değildir öyle ki yeğeni Bernays’ın gönderdiği dolarları kabul etmediği zamanlar bile olmuştur.
Bu alışkanlık bazı akademisyenlerce Freud’un annesine olan bağlılığını simgelemektedir. Benays ise bunun çok da iyi farkındadır öyle ki Paris’teyken ona bir paket Havana purosu gönderir, karşılığında Freud ona psikanalize giriş çalışmasının bir kopyasını verecektir. Bu noktadan sonra Amerika eşi benzeri görülmemiş bir değişim yaşayacaktır.
Bernays, amcasının “Psikanalize giriş” eserindeki insanların içinde gizli kalmış irrasyonel güçler fikrinden çok etkilenir ve bundan nasıl para kazanabileceğini düşünmeye başlar. Dönemin Amerika sanayisi gittikçe güçlenen bir yapıya sahip olmasına rağmen tıkanma tehlikesiyle karşı karşıyadır. Çünkü bu kadar seri halinde üretilen fazla malı kime satacaklarını bilmiyorlardır.
İnsanlar aldıkları bir pantolonu, arabayı veya elektronik eşyayı dönemlik değil ömürlük olarak kullanmaktaydılar. Yeniye ihtiyaç duymadıkları gibi tüketim kültürleri de neredeyse hiç yoktu. İşte Bernays tam da bu noktada amcasının fikirlerini kullanacaktı. İnsanların bilinç dışını manipüle ederek; tüketen, yeni aşığı, sürekli daha fazlasını isteyen yepyeni bir insan modelinin temellerini atacaktı.
Bernays hemen toplumsal deneyler yapmaya koyuldu yapacak çok işi vardı…
İlk çalışmasıysa tüm bu olup biteni anlayabilmemiz için en çarpıcı deneylerinden biri olan “Kadınları sigara içermeye ikna etmesi” olacaktı… O dönemlerde kadınların sigara içmesi bir tabuydu ve sonuçları hiçte hoş değildi. Amerikan tütün şirketinin patronu, arkadaşı Bernays’tan “Paramızın yarısını kaybediyoruz” diyerek bu tabuyu yıkmasını istedi. Çünkü erkekler kadınların topluluk içinde sigara içmesini keskin bir tavırla reddediyordu. Fakat Bernays’ın çalışması bittikten sonra artık böyle bir tabu kalmayacağı gibi erkekler kadınlara sigara içtikleri için saygı bile duymaya başlayacaklardı.
Sigara, penisi simgeliyor; erkeğin cinsel gücünü hatırlatıyordu
Bernays öncelikle sigaranın, amcası Freud’un çalışmalarında ne gibi bir yeri olduğunu araştırdı. Sigara, penisi simgeliyor ve erkeğin cinsel gücünü hatırlatıyordu. Eğer sigarayı erkek egemenliğine bir başkaldırış fikriyle bir araya getirebilirse, kadınların sigara içmesinin yolu da açılmış olacaktı. Çünkü o zaman kadınlar da kendilerine ait bir penise sahip olacaklardı…
Özgürlük meşaleleri ile yıkılan sigara tabusu
Bernays, Amerika’nın en kalabalık törenlerinden biri olan Paskalya’da bir olay tezgâhlamaya karar verdi. Birkaç sosyetik kadına kıyafetlerinin içine sigara saklamalarını söyledi. Bernays’ın işaretiyle birlikte gösterişli bir şekilde sigaralarını yakacaklardı. Aynı zamanda basın mensuplarına da haber veren Bernays kadınların oy hakkını savunan bir gurup eylemcinin “Özgürlük meşaleleri” adını verdikleri sigaralarını yakarak eylem yapacaklarını bildirdi.
Kalabalık içinde erkeklerle aynı haklara sahip olmak isteyen kadınlar “Özgürlük meşaleleri” adını verdikleri sigaralarını içiyorlardı. Burada öyle bir algı yönetimi vardı ki, asırlarca devam eden bir tabu kısacık bir sürede alaşağı edilmiş, sigara içen özgür kadın modeli ortaya çıkarılmıştı. Bu noktadan sonra sigara satışında inanılmaz bir artış olacaktı. İnsanlarda sigara içen kadınların güçlü ve özgür olduğu algısı yaratılmıştı.
Bernays’a bu çalışmasından sonra, insanların arzularını ve hislerini bir ürünle bağdaştırarak onları tüketen insan olmaya ikna edilebileceğini anladı. Bu şu anlama geliyordu, çok alakasız nesneler, diğer insanların sizi, sizin istediğiniz gibi görmesine yarayan duygusal anlamlar taşıdıklarında, vazgeçilmezimiz oluyorlardı.
Bernays, amcasının çalışmalarıyla İnsanların bir ürünü sadece satın almak yerine, duygusal olarak o ürüne kendilerini bağlanmalarını sağladı. Yani mesele yeni bir telefon almak değildi. Yeni bir telefonla daha iyi hissedilmesiydi. Amerikalı şirketler Bernays’ın çalışmalarıyla şaşkına dönerek reklamlarında hızlı bir dönüşüm içine girdiler. Neredeyse tüm şirketler psikanalistlerin çalışmalarından faydalanıyordu. Bernays’ın açtığı bu yol kitlelerin davranışları üzerinde büyük bir değişim yaratmıştı… Artık herkes özeldi ve lüks kullanıma yönelmişti. Amerikan şirketleri globalleştikçe bu insan modeli de tüm dünyaya yayılacaktı.
Freud, verdiği bir konferans sonrası kendine soru soranlara şu ironik cevabı verecekti: “Bir puro, bazen sadece bir purodur”
Bernays insanların saklı olan doyumsuzluklarını yönlendirmeyi başararak kitlesel bir dönüşümün yolunu açmıştı. Fakat insanlarda saklı olan sadece doyumsuz tüketme isteği değildi. Orada bir yerlerde cinayet isteğiyle yanıp tutuşan vahşi bir tarafımız daha vardı… Ve Freud’un çalışmalarından haberdar olan sadece Bernays değildi. Hitler tehlikesi yaklaşıyordu…
**
