7 – 11 Kasım 2016 tarihleri arasında gerçekleştirilen Brand Week İstanbul, marka kavramının reklam, pazarlama, iletişim üçgeninde değerlendirilerek ele alındığı bir organizasyon oldu.
7 Kasım’da Kanyon AVM’de saat 12 civarında başlayan Marka İkonları yürüyüşüyle başlayan Brand Week, Warm – Up konseptiyle iki gün boyunca Salt Galata’daydı. Etkinlik 13:45’te Salt Galata’da resmen başlarken ilk günün konuları arasında; Ajans Çeşitliliği ve Orkestrasyon, Konkur Süreci Sorunları ve Çözüm Arayışı, Sektör İçin Teknoloji Rehberi, Birleşme ve Satın Alma Sürecinde En İyi Uygulamalar bulunmaktadır.
Brand Week İstanbul: 8 Kasım’da etkinliğin konuları
Marka Güvenirliği, Yeni Teknolojiler ve Elektronik Ürünler Işığında Medyanın Geleceği, Google Sunar; Video Reklamda Başarı İpuçları, Türkiye’nin Mobil Anıları, Sektörün Yeni Paydaşları Start – up’lar başlıklı konular vardı. Bu iki gün panel odaklı giden etkinlik 9 – 10 ve 11 Kasım boyunca Lütfi Kırdar’daydı.
Brand Week İstanbul
9 Kasım’da açılış konuşmasını Vodofone Türkiye Marka ve Strateji Bölüm Başkanı Ebru Özgüç yaptı. 9 Kasım’ın konsepti Marketing Day olduğu için konular pazarlama odağında değerlendirildi. Açılış konuşmasının ardından 1. Bölüm’de sırasıyla; UBER Etkisi: Yeni Düzende Güçlü Marka Yaratmak (Dr. Erich Joachimsthaler), WestJet: İnsan Odaklı Bir Marka Hikâyesi (Richard Bartrem), Görsellerin Bilinçdışı Etkisi (Dr. Yener Girişken) konuları anlatıldı.
2. Bölüm’ün ilk konferansı Joeri Van den Bergh tarafından gerçekleştirildi. Sunumun konusu Markalar Nasıl Genç Kalır? başlığını taşıyordu.
Bergh’in sunumundan bazı önemli ayrıntıları aktarmak istiyorum. Fakat bundan önce belirtmek isterim ki daha evvel katıldığım bazı marketing etkinliklerinde de sık sık dile getirilen kavramlar Bergh’in sunumunda mevcuttu. Örneğin 2016’da “geçiciliğin kalıcılığı” fenomenini uygulayan markalar, girişimler, projeler kazandı. Bu hemen her etkinlikte dile getirilir. Joeri Van den Bergh de bundan bahsetti.
Ayrıca Bergh, insanların hızlı tükettiği gerçeğine değindikten sonra sabırsızlık çağında olduğumuzu vurguladı ve hatta alışveriş merkezlerinde hızlı yürüyenler için özel bir yol ayrıldığına değindi.
Konferansta ayrıca Vine ve Snapchat gibi uygulamaların popüler olma nedeninin geçiciliğin kalıcılığı fenomeniyle açıklanabileceği, uygulamalar aracılığıyla dijitalleşen markaların olduğu, tüketicilerle birebir iletişim kurmak için markaların mesaj platformlarını kullandığı gibi detaylar da vardı.
Markaların genç kalabilmek için jenerasyonların ihtiyaçlarına cevap verebilmesinin önemine değinen Bergh, markaların genç kuşak tarafından beğenilme ihtiyacında olduğunu bu nedenle de markaların daha çevreci gözükmeye çalışarak çevre odaklı sosyal sorumluluk projelerinde yer almaya çalıştıklarını vurguladı.
Benim de yazılarımda sık sık vurguladığım “markanın kişiselleşmesi” gerçeğini Bergh’in sunumunun satır aralarında görebiliyoruz.
9 Kasım’ın bir diğer ilgi gören başlığı Spor Etkisi’ydi
Sportsnet Group Yönetim Kurulu Başkanı Ahmet Gülüm’ün moderatörlüğünde gerçekleşen mini panelde TEB Genel Müdürü Ümit Leblebici, Milli Jimnastikçi Tutya Yılmaz ve Teknik Direktör Şenol Güneş vardı. Ahmet Gülüm, konukları sahneye davet etmeden önce Türkiye’de ve dünyada insanları ortak paydada birleştiren tek olgunun spor olduğunu belirtti. Ayrıca sporun en etkili content olduğunu söyleyerek sporun sürükleyici etkisinden de bahsetti.
Konuklar tek tek sahneye çıkıp Ahmet Gülüm’ün sorularını yanıtlarken Şenol Güneş hem panele hem de etkinliğe gün boyu damga vurdu diyebilirim. Zira gün boyunca sosyal medyada etkinliğin en çok konuşulanı Şenol Güneş oldu.
Bu keyifli panelden sonra Ambargonun Ardından İran 101 başlıklı sunumuyla Nasser Pashapour Nikoo (dnaunion, CEO & Gerhard Barcus / CERTIUS, Genel Müdür) sahnedeydi. Genelde İran’ın genel karakteristiği ve ambargo boyunca İran’da neler yaşandığını anlatıp Türkiye ile İran’ın ekonomik ve sosyolojik bir karşılaştırmasına değinen Nasser Pashapour Nikoo, İran’a giremeyen global markalar yerine İran’da global markaların taklitlerinin türediğine değindi. Logo, isim ve ambalaj neredeyse aynı olan ürünler İran’ın yerli üreticileri tarafından piyasaya sürülerek bir marka algısı oluşturulmaya çalışılmış. Bu benim epey ilgimi çekti.
Günün üçüncü bölümünde 20 Yıllık Serüven: Müşteri Kontrolü Ne Zaman Ele Alacak? sunumuyla Doc Searls (Harvard Üni. Öğretim Üyesi, Yazar, Gazeteci) ve ardından Hikâye Deneyimi başlıklı sunumuyla Darren McColl (SapientNitro Marka & Pazarlama Stratejisi Global Başkanı) sahneye çıktı.
Darren McColl’un sunumu
Benim için bazı kavramlar, sözcükler büyük önem taşıyor. O nedenle Darren McColl’un sunumu ilgimi çekti. Her şeyden önce “hikâye” gibi sihirli bir sözcüğün konferansın ana teması olması bence harikaydı. Zaten McColl da markaların bir hikâyeye sahip olarak, normalden daha fazla ilgi göreceklerinden bahsediyor.
Bunu açıklamak için bir örnek veren McColll, 5 – 10 dolar değerinde basit bir peluş ayıcığa hikâye katıldığında aynı özelliklere sahip oyuncağın 100 dolara hatta 300 400 dolara dahi satılabileceğini belirtti.
Gerçekten de öyle. Bazen hiçbir özelliği bulunmayan bir ürün, sahip olduğu değer yani hikâye sayesinde büyük ilgi görebilmektedir. Markaların marketing stratejilerini temellendirirken her şeyden önce bir hikayeye sahip olması gerektiğini unutmamak gerekiyor.
McColl’un keyifli ve verimli sunumunun ardından Prof. Dr. Rafal Ohme (Psikoloji Profesörü ve Nörobilim Önderi), sunumunda bir markayla özdeşleşen ürünlerin başka bir marka tarafından üretilip, tüketicilere benimsetilmesinin oldukça zor olduğunu Dove örneğiyle açıkladı.
Bu sunumda markalaşma kavramının matematiksel ve psikolojik unsurlardan bağımsız olamayacağı vurgulandı. Ardından Küçük Fikirden Büyük Markalar Çıkar başlıklı sunumu için sahneye Catherine Kaputa (Marka Stratejisti, Çok Satan Yazar) davet edildi. Catherine Kaputa’nın vurgusu şuydu; bazen kimse tarafından önemsenmeyen fikirlerin aslında iyi kurgulandığında ve bir ihtiyaca cevap verdiğinde değerli bir markaya dönüşebilir… Bu bağlamda sunum örneklerle devam etti.
Women To Watch
Fark Yaratan Kadınlar vurgusuyla bu yıl Brand Week kapsamında organize edilen Women To Watch etkinliğinin açılış konuşmasını aynı zamanda Women To Watch kapsamında Yaşam Boyu Onur Ödülü’nün sahibi Nurten Öztürk (OPET Yönetim Kurulu Kurucu Üyesi) yaptı.
Açıkçası ben çok etkilendim. Umarım bir gün kendisiyle uzun uzun sohbet etme ve tecrübelerini bizzat dinleme olanağım olur. Kendisi büyük başarılara imza atmış idealist ve zarif bir insan. Kadınlara sektörde yer yok diyenlere inat iş hayatının duayen bir profesyoneli olmuş. Nurten Öztürk’ün gerçekleştirdiği projelerde farklılık, dolayısıyla da farkındalık var.
Nurten Öztürk yaptığı konuşmada sık sık tüm bu başarıları Atatürk’e ve Cumhuriyet Türkiye’sine borçlu olduğunu belirtti.
Bizden Bir Lider Portresi: İnanç, Sevgi ve Azmin Zaferi temalı konuşma boyunca Nurten Öztürk dinleyicilere çok şey kattı diyebilirim. Zira bu alkışlardan anlaşılabiliyordu…Bu konuşmanın ardından Women To Watch: Fark Yaratan Kadınlar Paneli gerçekleştirildi. Yekta Kopan moderatörlüğünde gayet keyifli bir panel izledik.
Panelin konukları arasında Nurten Öztürk, Burçak Günsev Wanda Digital Ajans Başkanı), Sanem Oktar (directComm Yönetici Ortak – KAGİDER Yönetim Kurulu Başkanı), Ela Gökkan Savcı (MullenLowe İstanbul Ajans Başkanı), Nil Bağcıoğlu (Rafineri Reklamcılık Yönetim Kurulu Başkanı), Beyza Kapu (L’Oréal Türkiye CMO) ve Gözde Akpınar (Betek Grubu Yönetim Kurulu Başkanı) vardı.
Panelde genel olarak kadınların sektördeki konumları değerlendirildi. Ayrıca reklam ve dijitalin gelecekteki durumu ve kadınların bu sektörlerdeki yerine dair açıklamalar yapıldı. Panelin ardından ödül töreni gerçekleştirildi ve Fark Yaratan Kadınlar’a ödülleri takdim edildi. Bu sırada Mediacat Genel Yayın Yönetmeni Pelin Özkan da sahnedeydi. Ödülleri Fark Yaratan Kadınlar’a takdim etmeden evvel organizasyon hakkında kısa bir değerlendirme yaptı. Ayrıca bu etkinliğin kendisi açısından neden önemli olduğundan da kısaca bahsetti.
Brand Week Neden Önemli?
Sonuç değerlendirmesi yapacak olursak öncelikle 9 Kasım’dan sonraki günlerde etkinliğe iş yoğunluğum nedeniyle katılamadım. Bu sebeple 10 ve 11 Kasım’daki konferanslar ve paneller hakkında bilgi veremeyeceğim. Fakat 10 Kasım’ın konseptinin Lovemarks & Creativity 11 Kasım’ın konseptinin ise Digital & Mobile olduğunu belirteyim. Genel anlamda Brand Week benim için güzel geçti.
Markaların Brand Week’e iyi hazırlanmış olduğunu gördüm. Marka ikonlarının bilhassa kahve ve yemek molalarında etkinlik alanında gösteriler yapmaları ve konuklarla etkileşimde olmaları etkileyiciydi. Ayrıca birçok marka Twitter ve Instagram odaklı yarışmalar düzenledi. Hatta Brand Week, Dijital Liderler‘i belirlemek adına etkinlik boyunca sosyal medyada aktif olan davetlileri ödüllendirdi. Ancak sanırım algoritmada bir sorun vardı. Bir sonraki sene bu sorun çözülecektir.
İyi yönetilmeyen bir diğer yarışma da OPET’indi. Öncelikle yarışmaya katılım çok azdı. Ödüllerin ilan edileceği saatte hiçbir duyuru, ilan, paylaşım göremedim. Ayrıca kazananlar belirlendiyse bile bu neye göre belirlendi?
Bu arada etkinlik birçok alt etkinliği de barındırıyor. Bunlar; Women To Watch, Brand Academy, Wrokshop, Networking Buluşmaları, İmza Günleri ve Felis Ödül Töreni.
Brand Week’te, tüm konferans ve panellerde marka vurgusu vardı. Dijital ve yeni trendler de satır aralarında değerlendirildi. Sektörün profesyonelleri bu Brand Week konferanslarından çok dersler çıkaracaklardır.
Benim söyleyeceklerim bu kadar… O halde Brand Week İstanbul 2017’de görüşmek üzere diyorum.
