Eskiden var olmak satmak için yeterliydi. Yakın zamana kadar iyi olmak satmak için yeterliydi. Fakat artık iyi olmak satmak için tek başına yeterli değil. Artık satış deneyimi, ürünün hissettirdikleri ve marka kültürü, ürünün kendinden daha önemli.
Sattığınız, sadece bir ürün veya hizmetse bunu tekrarlamak için müşteri kovalarsınız. Sattığınızın bir kültür olduğunu derinlemesine kavrar ve karşı tarafa verebilirseniz müşteri sizi kovalar.
Yıllar önceydi. Kurumsal eğitim teklifi vermek üzere bir şirkete gitmiştik. “Patron firması” özelliği gösteren bir şirket gibi gözüktüğünden gitmeden önce iyi araştırmıştık. Patron firması deyince sanmayın ki öyle sanayi bölgelerinin biraz sıyrılmış, serpilmiş firmalarını kast ediyorum. Dokuz yüz metrekareye kurulu şirkette ne iş yaptığı belli olmayan 6-7 departman sığdırmayı başarmış firmalara girdiğiniz an anlarsınız bir patron şirketine geldiğinizi.
Kamu ya da kamu statüsünde kurumlar da patron işletmesine dönüşmez sanmayın. Küçük, mahalli bir kamu kurumunda kişiler, amirlerini “başkan” diye anmaya başladıysa muhtemelen o mahalli kuruluş belli bir yüzdede o Başkan’ın çiftliğine dönüşmüştür.
Fazla uzatmayayım, hangi konularda eğitimler vermek istediğimizi sordular. Eğitim havuzumuzu sunduk. Benim firmaya en öncelikli önerdiğim eğitimin “satışta bütünlük sistemleri” eğitimi olduğunun altını çizdim. Aldığım tepki ilginçti, “Satış mı? Kusura bakmayın Umur Bey ama biz 17 yılı devirmiş bir firmayız ve işimiz bir şekilde satışımıza bağlı. Sizden satış eğitimi almak biraz varlığımızı inkar etmek olur. Ayrıca satış çene işidir, yetenek işidir bunu böyle 4-5 saatte kimse alamaz.” Duyduklarımızın ardından 1970 yılından bana seslenmekte olan patrona teşekkür ederek oradan ayrıldık…
Satış nedir? Ne değildir?
İlk düşündüğünde cevabı hemen gelmiyor insanın aklına. “E satış işte” diye geçirebilirsiniz zihninizden. ‘Satış’ en basit anlamıyla bir değerin el değiştirmesi sürecidir. Ancak bir ürünün el değiştirmesi süreci değildir. Evet, pratikte bu şekilde gözükebilir. Ancak özünde bir değerin, bir kültürün el değiştirmesidir. Bırakalım marka ürünleri; piyasa bilinirliği, özel üretim ürünleri en kolay bulunan, satın alınırken düşünülmeyen ürünlerden ‘ekmeği’ ele alalım.
Ekmek, 1 lira, bir fırının kokusunu düşünün bir de market rafından poşetli almayı düşünün. Odun ateşinde pişeni düşünün, bir de mikrodalga fırında pişeni düşünün. Çiçek şeklinde olanını ya da çekirdekli olanını düşünün…
Satış, ‘ürün – tahsilat’tan ibaret değildir
Dolayısıyla ‘satış’ kavramını sığ bir ürün – tahsilat süreci olarak tanımlamak çok yanlıştır. Satışın içinde tabii ki bu var ama satış bundan ibaret diyemeyiz. Eğer, bunu yine de bu şekilde algılamaya devam edersek bu bize nasıl dönecektir? Daha fazla reklam gideri, daha fazla tanıtım gideri, daha fazla satış kotası, daha fazla satış baskısı, daha fazla yeni kurban arayışı…
Satış bir kültürdür
Bir ekmeği organik tarım ürünü olanını seçmek, gidip el değmeden raftan poşetli almak bir tüketici tercihidir, bir satın alma alışkanlığıdır, bir kültürdür. Bir ekmeği “buyurun efendim yeni çıktı, dumanı tütüyor” diye satmak ya da bir tesiste el değmeden üretmek, organik malzeme kullanmak, poşetleyerek market vb. yerlerde sattırmak bir tercihtir, bir satma alışkanlığıdır, kültürdür. Dolayısıyla dikkatle baktığınızda her satışın kültürel tarafını bulabilirsiniz. Ödeme şekli, müşteri yaklaşımı, 1 lira yoksa sonra verirsin anlayışına kadar o firmanın, o kişinin kültürel örüntüsüne göre değişik pek çok detayla karşılaşabiliriz.
“İstediğiniz kadar alın yeter ki siyah olsun!”
Bugün Henry Ford’un bu meşhur lafının hükmü kalmadı. Eskiden her üründen 100 farklı marka, 20 farklı fiyat, 10 farklı ödeme şekli seçeneği yoktu. Ancak şuan hemen her üründe yüzlerce seçenek var. Eskiden var olmak satmak için yeterliydi. Yakın zamana kadar iyi olmak satmak için yeterliydi. Fakat artık iyi olmak satmak için tek başına yeterli değil. İşin ilginç tarafı satamamak için bile bazen kötü olmak yetmiyor. Çünkü artık ürünün değeri, satış deneyimi, hissettirdikleri ve marka yani kültür, ürünün kendinden daha önemli. Functional (işlevsel) satış yerini çoktan emotional (duygusal) satışa bırakmış durumda. Biz buna satışta bütünlük (integrity selling) diyoruz.
Bir ürünü satış ortamına getirmek ve tahsilat işlemini başlatmak, pazarlamanın satışa delege ettiği bir süreçtir. Doğru pazarlama uygulamaları satışı rahatlatarak bu satış ortamını nicel olarak daha sık hale getirir. Ancak yine de “karar” satış-satışçı ile ilişkilidir. Sattığınız sadece bir ürün veya hizmetse bunu tekrarlamak için müşteri kovalarsınız. Sattığınızın bir kültür olduğu derinlemesine kavrar ve karşı tarafa verebilirseniz müşteri sizi kovalar. Öyle ki, siz ürünün kalitesini 3 birim düşürdüğünüzde ‘satış hacmi’ 3 birimden daha az düşer. Ama satış deneyiminin kalitesini 3 birim düşürürseniz satış hacmi 5 birim düşer. Satışta bütünlük gelecek yazıda…
