Herkesin kendi içindeki ayrışan o BEN’leri birleştirip, BEN ASRI’na veda etmesinin vaktidir. Bunu kendi rızası ile yapmayanlar, tarihin kendilerini nasıl gömeceğini izleyip, göreceklerdir.
Biliyor musunuz? Bugünkü güdüsel, tüketen insan modeli yüzyıl kadar önce ortaya çıktı. Freud tarafından bilinç ve bilinçaltının derinlikleriyle ilgili bilgilerin ayrıntılarıyla açıklanmasından sonra…
Ve bu bilgiler yine aynı aileden gelen bir kişi tarafından ülkelerin siyasi ve iş dünyası liderleriyle işbirliği yapılarak, uygulandı. Profesyonel modeller kurularak uygulanan bu yöntemler, kitle psikolojileri üzerinde ve reklamlar yoluyla halk üzerinde denendi. Bu modelleri ilk kuran kişi, Freud’un yeğeni Edward Bernays’tır.
20. yüzyılın başlarında, Freud tarafından insanın zihninin derinliklerinde saklı ilkel, cinsel ve saldırgan dürtüler keşfedilmişti. Bu dürtüler kontrol edilmediği takdirde bireyler ve toplum, kaos içinde yok olmaya sürüklenebilirdi. İktidarı elinde tutanların kitlesel demokrasi çağında tehlikeli kalabalıkları kontrol etmesi için, Freud’un açığa çıkardığı bu bilgiler kullanıldı.
Edward Bernays şimdilerde adı unutulan bir kişidir ve Freud’un Amerikalı yeğenidir. 20’nci yüzyılda amcası kadar ünlüydü oysaki. Çünkü amcasının insan hakkındaki fikirlerini alıp, kitlelerin manipülasyonu için kullanan ilk kişiydi. Amerikan Şirketlerine ve siyasetçilerine, insanların bilinçdışı arzularıyla, seri üretim mallarını ilişkilendirerek, ihtiyacı olmayan şeyleri isteyip, satın almaları için nasıl ikna edileceklerini o öğretti.
Sonra da buradan yola çıkarak insanların nasıl manipüle edileceğine dair siyasi fikirler çıktı ortaya. Freud’un keşifleri ile birinci dünya savaşı sonrası Amerika ve Avrupa’da yapılan bilinçaltı yönlendirme çalışmalarıyla, BEN ASRI başlamış oldu.
“İnsanlar, içlerindeki gizli dürtüler doyurulduğunda birer uslu çocuğa dönüşür”
Bugün bütün dünyayı saran, sadece tüketen insan modeli bu bilgiyle başladı. Yüzyıl öncesinde insanlar, alışveriş etmek için ihtiyacı olup olmadığına göre karar veriyordu. Bir gömlek varsa ikincisini almak mantıklı değildi.
Cinsel temellere dayandığı için ilk önceleri utanç verici bulunan Freud’un düşünceleri, bilinçli pazarlama yöntemleriyle psikanaliz dünyasının baş tacı olmuştur. Yüzyıl kadar önce derinlerde bulunan duygu dünyanızı başkalarıyla paylaşmak, kendinizi ona satmış olmak kadar kötü kabul edilirdi. Mantıksal seviyede yüksek bir kontrol ve öğrenilmiş davranışlar itibar görüyordu. Size saygı duyulması için kontrollü davranışlar göstermeniz gerekiyordu. Arzu ve duygularınızı tüm çıplaklığıyla paylaşmak ayıptı.
Kendinizi incelemek için kendinizle birlikte dış dünya, toplum ve sosyal olan her şey de masaya yatırılmalıydı ve bunu yapmak doğru bulunmazdı. Ama Freud, insanı tüm derinlikleriyle masaya yatırdı ve ilk psikanalizlere rüyalardan başladı. İçteki ilkel tüm duyguların rüyalarla yüzeye çıktığını söylüyordu.
Tehlikeli duygularımız sürekli bastırılıyordu. Her birimizin bir bariyer ile korunan derinliklerimiz olduğunu ortaya çıkardı. Derinlerimizdeki ben ile yüzeydeki ben asla birbiriyle yüzleşmiyordu. Derinlerdeki benin çok cinsel, ilkel ve saldırgan istekleri vardı. Freud, birinci dünya savaşında artan dehşetin kendi bulgularının kanıtı olduğunun farkına vardı. Çünkü devletler insanların içindeki ilkel güçleri ortaya çıkarmıştı.
Amerika, Almanya ve Avusturya’ya karşı savaşa gireceğini açıkladıktan sonra kendi halkını bilinçlendirmek için bir komite kurdu. Basında Amerika’nın savaş emellerini desteklemesi için Bernays görevlendirildi. Dönemin başkanı Wilson tüm Avrupa’ya demokrasi getireceklerini açıkladı.
Slogan şuydu:
“Demokrasi için dünyayı güvenli hale getirmek…
Bernays bu düşünceyi hem Amerika’da, hem Avrupa’da pazarlama konusunda olağanüstü başarılı oldu. Savaşın sonundaki barış konferansına başkanla birlikte katıldı. Barış sürecinde Wilson’un tüm dünyaya demokrasi söylemi büyük kitleler üzerinde etkili oldu. Amerika’ya dönen Bernays, savaş propagandası yapılabildiğine göre, barış zamanında kitlelerin yönlendirilebileceğini düşündü. Halkla İlişkiler kavramı ilk kez onun tarafından kullanıldı ve ilk ofis onun tarafından açıldı.
Bir sanayi toplumuna dönüşen Amerikalı nüfusun yönlendirilebileceğini düşünen Bernays, amcası Freud’a başvurdu. Freud ona “Psikanalize Giriş” adlı eserini verdi. Bernays bilinçaltı bilgileriyle tanıştı. Bilinçdışını manipüle ederek, paralar kazanıp kazanamayacağını merak etti. İnsanların duygularıyla oynanırsa yönlendirilebileceğini düşündü. Olgusal değil, duygusal bilgilerle çalışılırsa etki etmenin çok daha kolay olduğunun farkına vardı ve popüler gruplar üzerinde deneyler yapmaya başladı.
En ilginç deneyi kadınları sigara içmeye ikna etmesiydi. O yıllarda kadınların sigara içmesi tabuydu. Amerikan bir tütün şirketi sahibi Hill, Bernays’tan bu tabuyu yıkmanın bir yolunu bulmasını istedi. Kadınlar pazarın yarısıydı ve kendi bulundukları yerlerde erkeklerin sigara içmesine de izin vermiyorlardı. Bernays kadınlar için sigaranın ne demek olduğunu öğrenmek için bir psikanaliste başvurdu.
Brill adındaki psikanalist, -epey yüksek bir ücret karşılığında- Bernays’a sigaranın kadınlara penisi ve cinsel gücü hatırlattığını söyledi. Eğer sigarayı erkek iktidarına meydan okuma fikriyle bir araya getirebilirsen kadınlar da sigara içer, dedi. Newyork’ta yüzbinlerce kişinin katıldığı bir Paskalya töreninde Bernays bir tezgah kurdu. Birkaç yeni zengin sosyete kadını kıyafetlerinin içine sigara saklamaya ikna etti. Bernay işaret verdiğinde sigaralarını yakacaklardı. Bu arada basına haber verdi ve kadınların seçme ve seçilme hakları için sigaralarını yakarak protesto eylemi yapacaklarını söyledi. O anı yakalamak için fotoğrafçılar da hazırdı. Sloganı da hazırdı. “Özgürlük meşaleleri.”
Bütün söylemleriyle özgürlüğü savunan Amerika Halkı, sigara içen bir kadının özgürlük protestosunu onaylayacaktı. Özgürlük meşalesini elinde tutan kadın heykeli de yardımcı subliminal bir objeydi nasılsa. Bu çalışma sonrası sigara içen kadın kabul görmeye başlamıştı ve elbette pazarın diğer yarısı da ele geçirilmişti.
Bu örnek deneyden sonra Bernays insanların arzu ve hisleriyle ürünler arasında bağlantı kurmanın, insanları satın almaya yöneltmede bir ikna yöntemi olduğunu teyit etmiş oldu. Sigara içmek, nesnel olarak kadınları tüm yaşamda daha özgür kılmıyordu ama duygusal olarak bir tatmin yaşatıyordu. Bernays şöyle bir gerçeği sabitledi:
Bir ürünü satmak için akla değil, arzulara hitap etmelisiniz.
Yani “Bir arabaya ihtiyacınız var demek yerine, bir arabanız olduğunda kendiniz iyi hissedersiniz, demek” bilinçaltı arzularını körükleyen daha ticari kazanımlı bir satış yöntemidir. Bernays, bir nesne ile kurulan duygusal bağlantının ne kadar önemli olduğunu fark edip, ticarette profesyonelce yaygın olarak kullanan ilk kişidir.
Bernays yaptığı bu tür çalışmalarla Amerikan işadamlarını şaşkına çevirdi. Seri üretimlere geçilmişti ve yeni pazarlara ihtiyaçları vardı. Amerikan sanayisi hala dayanıklılık ve ihtiyaç prensibine bağlı olarak üretim yapıyordu. İnsanların ürünler hakkındaki edinme düşüncelerinin değişmesi gerekiyordu. Amerika’da ve tüm dünyada, ihtiyaç kültüründen arzu kültürüne dönülmeliydi. İnsanlar yeni ürünlere arzu duymak için eğitilmeliydi, hem de eski ürünün işi daha bitmeden. İnsanların arzuları, ihtiyaçlarını gölgede bırakmalıydı.
Kitle İkna Teknikleri
20. yüzyılın başlarında Amerikan bankaları tüm dünyada süpermarket zinciri kurma kararı aldılar. Seri üretim yaptıkları malları tüm dünyaya pazarlamaları gerekiyordu. Bernays’in işi de yeni müşteri tiplerini oluşturmaktı.
Ve Bernays “Kitle İkna Teknikleri”ni oluşturmaya başladı. Kadın dergileriyle işe başlandı. Ünlü kadın yıldızlar kullanılarak reklamlar yapıldı ve kadın tüketicilerin arzularına göndermeler yapıldı. Her kadın bir film yıldızı gibi ihtişamlı olmalıydı. Amerikan filmlerinin içine ünlü ürünlerin reklamları kondu.
Arabanın erkeklerin cinsel güçlerinin sembolü olduğu vurgulandı. Ürünlerin insanlara iyi geleceğine dair bazı psikologlara yazılar yazdırıldı. Sonra da bunların bağımsız çalışmalar olduğu iddia edildi. Ünlü oyuncuların ürünler konusunda söylemleri para karşılığı yönlendirildi. Herkesin aynı tip giyinmesinin bireysel kişilik ifadesinde yetersiz olduğu vurgulanıp, farklılaştırma göstermek adına tüketim kanalları açıldı. Arzulara dayalı pohpohlamalar kullanıldı ki, bunların altında hep cinsel dürtüler gizliydi. O yıllara kadar gizli kalan dürtülerin ortaya çıkarılması hedeflendi. Kadının çekiciliğini ticari olarak kullanması üst düzeye çekilerek, altına tüketicilik amaçları yüklendi.
Demokrasiye güya bir yenilik geldi ve yeni bir söylem eklendi: “Tüketicilik”
Amerikalılar artık vatandaşlık değil, tüketicilik adı altında sınıflandırılıyordu. Borsada patlamalar yaşandı bunun sonucunda. Yine Bernays devreye girerek bankasından kredi aldığını, insanların hisse senedi alması gerektiği fikrini pazarlamaya başladı. Milyonlarca insan onun tavsiyesini dinledi.
Bernays kişilerle bireysel iletişim kurmakta zorlanan, etkisiz görünümlü birisiydi. İnsanları birer birer değil kitlesel gruplar olarak düşünen, algılayan, beyinlerini okuyabilen bir yapıdaydı. Ve bu konuda çok başarılıydı, tüm dünya ekonomisini ve siyasetini etkileyecek kadar üstelik…
1924 yılında Başkan Coolidge, Bernays ile çalışmaya başladı. Coolidge sakin, durgun, gülmeyen ve bu nedenle esprilere neden olan bir başkandı. İlk defa halkla ilişkiler siyasette devreye girmiş oldu. Film yıldızlarıyla buluşma olarak hazırlanan bir çalışma yapıldı. Tüm basında yer alan bu ağırlama için basında şöyle bir başlık atıldı. ” Başkan neredeyse güldü.”
O sıralarda Avrupa ve dolayısıyla Freud ekonomik sıkıntılar içindeydi ve yeğeninden yardım istedi. Bernays amcasını Amerika’da tanıtmak için çalışmalara başladı. Freud’un kitaplarını ve fikirlerini pazarladı ve Siggy Amca’yı bir marka haline getirip sermayeleştirdi.
Yeğeninin pazarlamasıyla güçlenen Freud, sosyal ortamlara uzak durmayı seviyordu. Yalnızdı, karamsardı ve insanları sevmiyordu. Freud’a göre insan vahşi, dürtülerine esir olan, düzeltilemeyecek bir hayvandı. Freud inzivaya çekilip, grup psikolojileri hakkında çalışmalara başladı ve insanların kitleler haline geldiğinde saldırganlıklarının ne kadar tetiklendiğini ortaya koydu.
Ona göre, insan kitleler halinde iken çok saldırganlaşabilir ve hükümetleri bile devirebilirdi. Bu durum tehlikeliydi. Rusya’da olanlar bunun en açık örneğiydi. Demokrasinin tanımlarından birisi yanlıştı ve insanın rasyonel karar alma yeteneğine güvenilemezdi. İrrasyonel ve güdüsel kararlarıyla hareket eden kitleleri kontrol etmek üzere elit bir kesime ihtiyaç vardı. Bu kesim psikolojik yöntemler kullanmalıydı ve kitlelerin bilinçdışı duyguları kontrol edilmeliydi.
Bu düşünceye inanan ve en etkin siyasi kesimlerle işbirliği yapan Yeğen Bernays, amcasının bilgilerini kullanarak, kitle ikna yöntemleri için kitaplar yazdı. Kişileri irrasyonel dürtülerine yönelik tüketimler ile oyalamak ve hükümetleri yıkma potansiyellerini bu yolla devre dışı bırakarak yönetmek, bu kitapların temel fikriydi ve Bernays bu yoldan kazanç elde ediyordu. Bu yöntemlerin adına “Rıza Mühendisliği” adı verildi.
Ona göre kişiler demokrasi kavramı içinde yetkilendirilirse yanlış oylar verebilirdi, bu yüzden yukarıdan yönlendirilmeleri gerekiyordu. Aydınlanmış despotizm, insanların arzularına, fark edilmemiş özlemlerine hitap ederek, en derin korkularını kullanarak sermaye adına kullanmaya başladı.
Sonraki başkan olan Hoover, Amerikan siyasetinin tamamen tüketicilik üzerine kurulu olması gerektiğine inanan bir başkandı ve şu cümlesi İlginçtir:
“Halkla ilişkiler görevlileri, arzu yaratma mesleğini yarattı ve insanları sürekli hareket eden mutluluk makinelerine dönüştürdü. Bu makineler ekonomik büyüme için vazgeçilmezdir.”
1920’lerde başlayan bu fikir, kitlesel demokrasiyi yönetmenin tarzını yarattı ve BEN ASRI başlamış oldu. Bu düşüncenin merkezinde tüketen birey vardı. Ekonomiyi yürüten, tüketerek mutlu olan, uyum sağlayarak devletlere sorun çıkarmayan dengeli toplum hedeflenmişti ve hedefe ulaşıldı.
Bernays ve işbirliği yaptığı siyasetçiler, insanı geçici bir hazza yönlendirerek acil çözümlerle susturan ama nesnel koşulları bir zerre bile değiştirmeyen bir sistemi yarattılar. Gerçek demokrasi, iktidar ilişkilerini değiştirecek yapıya sahiptir. İktidar ilişkilerinin korunduğu yapı demokrasi değil, psikolojik bir uykudur. İnsanların derin arzu, korku ve duygularına yönelik göndermelerle gerçekleştirilen iktidarlar, kitlelerin gerçek faydalarına hizmet etmezler.
Kişinin içinde saklı BEN’i geçici olarak doyuran ve bilinçli hali ile bilinçdışı halinin yüzleşmesine izin vermeyen yapılar şu anda tüm dünyada ekonomik ve siyasi erkleri ellerinde tutuyorlar. Fakat yüzyıllık bir süreçte yaratılan BEN ASRI çocuklarının dönemi sona ermek üzeredir. Tüm dünyada yaşanan kitlesel çatışmalar, aslında kendi bilinçlilik haliyle, bilinçdışı halinin yüzleşmesini yapmaya çalışan kitlelerin hareketidir. Bu hareketlerde şu an tüm erkleri elinde tutan ben asrı çocukları, zorunlu olarak kendilerini tarihe gömmek üzereler.
Ben asrı çocuklarının ardından gelen yeni bilinç seviyesi, -yani gençlik- tüm doygunluklarını yaşamış, kendinin ve çevresinin farkında olan, hazlarını, arzularını iyi tanıyan, gerektiğinde bunları alenice yaşayan, bu nedenle de arzularının kölesi olmayan bir jenerasyondur. Yani kısacası, yüzyıl önce gizli arzularını kullanarak duyusuzlaştırılan ve demokrasiye katılımı engellenen kitleler ile bugünkü yeni kitleler birbirinden çok farklı bilinç seviyesine sahiptir.
Onların arzulara dayalı subliminal yönlendirmeler ile uyutulması pek mümkün değil, bu yüzden hâkim erkler onları bastırmak için cebir ve zorbalık kullanma yoluna gidebiliyorlar. Bu noktada araç olarak kullanmaya çalıştıkları tek bir duygu var ve o da korkudur… Ve BEN ASRI’nı etkisizleştirecek tek güç ise, korku güdüsünün aşılmasıdır.
Güdülerin yani “Nefs“lerin sırasıyla aşılması ve gerçek insan bilgeliğinin iktidara gelmesi, insanın yaratılış programının nihai amacıdır. Büyük Nizam tarafından yapılan bu programın kendini gerçekleştiremeyeceğini düşünmek gafillik ve imansızlıktır…
Tüm dünya bilinci olarak, yüzyıllarca bastırılan temel güdülerin ve arzuların ortaya dökülüp, tatmin edilmesi dönemi bitmiştir. Herkesin kendi içindeki ayrışan o BEN’leri birleştirip, BEN ASRI’na veda etmesinin vaktidir. Bunu kendi rızası ile yapmayanlar, tarihin kendilerini nasıl gömeceğini izleyip, göreceklerdir.
Bu değişim, bilinç ile bilinçdışı buluşmasının sonucudur ve kaçınılmazdır… Rasyonalite ve irrasyonalitenin bütünsel kavuşumu kendini gerçekleştirecektir. Ha üç gün sonra, ha beş gün sonra… Bütünsel asli zamanın sabrı, insanın idraki zamanının sabrından daha geniş ve çok boyutludur…
