Sanılanın aksine şirket kendi altında markayı barındırmaz, marka kendi içerisinde şirketi barındırır. Marka şirketleşmiş hikaye demektir. Bir hikaye çoğalıp daha fazla insana ürün veya hizmet olarak ulaşmak istediğinde kendine bir şirket bulur ve marka olur.
Bilim, Sanayi ve Teknoloji Bakanlığımızın bir projesi için verdiğim “girişimcilik motivasyonu” eğitiminin ardından eski bir girişimci olan ve şuan yeni planlamaya başladığı start-up için benden danışmanlık alan birisiyle ‘marka’ kavramı üzerinde kafa patlatıyorduk. O, yeni markasıyla ilgili hayal kurarken ben bu hayalleri nasıl yaratabileceğimle ilgili deli gibi not alıyordum.
Demli çayımızı içerken yağmur damlaları demir pencereye çarpıp o hepimizin sevdiği tıkırdama sesini çıkarıyordu. İlerleyen saatlerde bir ortak arkadaşımız daha aramıza katıldı. Konuşurken onu çok dahil etmemiş olacağız ki yorum yapma ihtiyacı hissetti ve söze atıldı “ya bu kadar uğraşmanıza, detaylarda boğulmanıza ne gerek var anlamıyorum.
İyi bir girişimcinin hedefi kar elde etmek olduğuna göre kardeşim, şu bahsettiğiniz ürünü çok daha ucuz fiyata hiçbir zahmete girmeden Çin’den ithal edebilirsiniz. Bir de şöyle Türkiye’de sevilecek isimle marka yaparsınız olur biter.” dedi. Cümlesini sonuna kadar dinlediğim arkadaşım yorumunu tamamladığında ona “bu şekilde marka yaratamazsın” dediğimde bana “neden yaratamayacakmışız ki?
Bunu bu şekilde yapan binlerce şirket var, ürün aynı amaç aynı…” Bu sefer tamamlamasını beklemeden sözünü kestim ve “ürün aynı olsa bile marka yaratamazsın Çünkü Çin’den gelen ürünün hikayesi yok!”
Herkes marka uzmanı olunca…
Değerli okuyucular, nasıl Türkiye’de herkes kişisel gelişim uzmanı oluveriyorsa; bir baktığımızda herkes sosyal medya uzmanı oluveriyorsa herkes Marka Uzmanı oluvermiş. Bazı ajanslar veya firmaların halkla ilişkiler departmanları tarafından sahte içki gibi piyasaya sürülüyor bu tarz kişiler. Bu kişilerden de ‘Marka’ kavramını konuşmayan kalmadı.
Ne yazık ki marka ve firma kavramları çoğu kez birbiriyle eş anlamlı kullanılıyor. Bu üzücü. Çünkü jenerik şirket ismi marka demek değildir, çok satış yapan herkesin bildiği şirket marka değildir, bir alanda yapılmayanı yapan şirket marka değildir.
Şirket kendi altında markayı barındırmaz, marka kendi içerisinde şirketi barındırır. Marka şirketleşmiş hikaye demektir. Bir hikaye çoğalıp daha fazla insana ürün veya hizmet olarak ulaşmak istediğinde kendine bir şirket bulur ve marka olur. Bunu da 90’lı yılların konvansiyonel halkla ilişkiler anlayışıyla açıklamak mümkün değildir. Bugün sosyal medyadaki beğen-beğen, takip-takip sisteminin aslında seksen küsur yılındaki börek gelen komşu tabağının içine kısır koyup geri vermek refleksinden farklı olmadığını göremezsek digital bir marka yaratamayız. Dolayısıyla marka sen ona marka dediğinde değil onun altında yatan senaryoyu bir film setindeymişçesine pazarlama mecralarında işlediğinde marka olur.
Yazının başındaki örneğe dönecek olursak, danışanımın planladığı start-up doğal bir ürünle ilgiliydi. Öyle ki, ürünün içerisinde kullanılacak su üretim tesisine 50 km uzakta ama değerleri ürün için en uygun su, ürünün ambalajı doğaya en çabuk karışan malzemeden, ürünün üretimin ısı kullanılmıyor, ürünün ismi üretim tesisinin bulunduğu şehre Hititlerin verdiği isim.
Şimdi buradan baktığımızda bu ürün bir defa bin yıllık bir mirasın ismini taşıyor, sağlığı tehdit etmiyor, etik ihlal yapmıyor, çevreye ve doğaya saygılı vb. Bütün bu faktörleri bir araya getirmek için tecrübe kazanmayla geçen 30-40 yıl, emek, bilgi, sevgi, hayal… Yani bir hikayesi var. Bu hikaye üzerine bir marka inşa etmekle Çin’ de emek hırsızlığıyla üretilmiş bir ürünün tacirliğini yapan bir şirketin marka hayalini inşa etmek aynı olur mu? Mukayese bile kabul etmez.
Markanın bir hikayesi varsa okuryazarlığı da var
Burada marka yaratımının başka bir boyutu da dikkat çekiyor. Markanın bir hikayesi varsa demek ki marka okuryazarlığı diye bir şey de var. Var mı? Ben henüz bunun tartışıldığını görmedim maalesef. Mesela bir kurumsal iletişim uzmanına, bir marka danışmanına, bir stratejik pazarlama uzmanına, bir iletişimciye “marka okuryazarlığınız var mı?” diye sorulmadı hiç. Bir marka yönetmek isteyen kişi ya da buna niyetlenen kişi önce biraz tarih, sanat, kültür, bilim çalışacak.
Otoparka direkt inen asansörün bulunduğu bir plazanın 20 ve/veya daha üstü katlarında kendi kurduğu ajansta çalışan bir marka/PR/İletişim uzmanının metrobüste yayımlanacak reklam çalışmasındaki çelişkiyi giderebilecek tek şey marka okuryazarlığıdır. Tabi önce ona okuyacak bir hikaye sunmalısınız…
