Yapay zeka çağında markalar artık yalnızca tüketicinin dikkatini çekmek için değil, yapay zeka destekli öneri sistemlerinin önerdiği seçenekler arasında yer almak için de rekabet ediyor. EY’nin dünya genelinde 850’den fazla üst düzey tüketici ürünleri yöneticisiyle gerçekleştirdiği “EY State of Consumer Products” araştırmasına göre şirketlerin yaklaşık yarısı algoritmik ürün önerilerini etkileyebilmenin önümüzdeki beş yılda kritik bir rekabet avantajı sağlayacağını düşünüyor; ancak bugün yalnızca beşte biri bu yetkinliğe sahip olduğunu belirtiyor.
Şirketler dönüşümün farkında ama hazırlık sınırlı
Araştırmaya katılan yöneticilerin yaklaşık dörtte üçü, sektördeki yapısal dönüşümün hızlı hareket etmeyi zorunlu kıldığını düşünüyor. Buna rağmen şirketlerin önemli bir bölümü bu dönüşüme hazır değil:
- Katılımcıların yüzde 47’si algoritmik ürün önerilerini etkileyebilmenin önümüzdeki beş yılda rekabet avantajı açısından kritik olacağını söylüyor.
- Bu alanda yeterli yetkinliğe sahip olduğunu belirtenlerin oranı ise yalnızca yüzde 21.
Bu tablo, şirketlerin büyüme hedefleri ile mevcut hazırlık seviyeleri arasında belirgin bir fark olduğunu gösteriyor.
Ticaret ekosistemi yeniden şekilleniyor
Katılımcıların dörtte üçünden fazlası perakendeciler, dijital platformlar ve çevrim içi satış kanallarıyla kurulan iş birliklerinin artık ticari stratejilerinin merkezinde olduğunu belirtiyor. Arama motorları, öneri sistemleri ve perakende medya ağları tüketicilerin ürün keşfinde daha belirleyici hale gelirken markaların görünürlüğü de bu platformlardaki performanslarına giderek daha fazla bağlı hale geliyor. Değişen tüketici davranışlarına dair Tüketici davranışları değişiyor, fiyat yerine değer belirleyici oluyor başlıklı yazımıza da göz atabilirsiniz.
Araştırma, dönüşümün önündeki temel zorlukların teknolojiden çok organizasyonel yapılarla ilgili olduğunu gösteriyor. Katılımcıların yalnızca yaklaşık onda biri satış, pazarlama ve e-ticaret ekiplerinin entegre bir büyüme fonksiyonu olarak çalıştığını; yine yaklaşık onda biri fonksiyonlar arası kararları destekleyen tam entegre bir ticari veri altyapısına sahip olduğunu söylüyor. En önemli engeller arasında yönetişim karmaşıklığı ve karar alma yetkilerindeki belirsizlik ilk sırada yer alırken bunu liderlik uyumu ile teknoloji ve veri altyapısı eksiklikleri izliyor.
Yapay zeka kararları destekliyor, insan faktörü önemini koruyor
Araştırmaya göre yapay zekanın ticari karar süreçlerindeki etkisi hızla artıyor; ancak katılımcıların yüzde 61’i kuruluşlarında tamamen otomatik yapay zeka kararları yerine insan değerlendirmesine öncelik verildiğini belirtiyor. Bu da nihai karar ve sorumluluğun hala insanlarda olduğunu gösteriyor.
“Rekabetin tanımı değişiyor”
EY Türkiye Şirket Ortağı, Tüketici Ürünleri ve Perakende Sektör Lideri Kaan Birdal şunları söylüyor: “Tüketici ürünleri sektöründe rekabetin tanımı değişiyor. Günümüzde markalar için başarı, yalnızca tüketicinin karşısına çıkabilmekle değil dijital platformlar ve yapay zeka destekli sistemler tarafından önerilen seçenekler arasında yer alabilmekle ölçülüyor. Araştırma sonuçları, şirketlerin geleceğin ticaret modeline uyum sağlayabilmeleri için veri odaklı karar alma süreçlerini güçlendirmeleri, satış, pazarlama ve e-ticaret fonksiyonları arasında daha güçlü bir entegrasyon kurmaları gerektiğini gösteriyor.”
Birdal’a göre teknoloji yatırımları dönüşümün önemli bir parçası olsa da sürdürülebilir başarı; güçlü yönetişim yapıları, net sorumluluk alanları ve ortak hareket edebilen ekiplerle mümkün olacak. Birdal, önümüzdeki dönemde rekabet avantajının, şirketlerin yapay zeka destekli ekosistemlerde ne ölçüde görünür ve tercih edilir olduklarıyla belirleneceğini vurguluyor.
Sık sorulan sorular
Yapay zeka çağında markalar nasıl rekabet ediyor?
Markalar artık yalnızca tüketicinin dikkatini çekmek için değil, yapay zeka destekli öneri sistemlerinin sunduğu seçenekler arasında yer almak için de rekabet ediyor.
Şirketler bu dönüşüme ne kadar hazır?
EY araştırmasına göre yöneticilerin yüzde 47’si algoritmik önerileri etkilemeyi kritik görürken yalnızca yüzde 21’i bu alanda yeterli yetkinliğe sahip olduğunu belirtiyor.
Dönüşümün önündeki en büyük engel nedir?
Araştırmaya göre engeller teknolojiden çok organizasyonel: Yönetişim karmaşıklığı ve karar alma yetkilerindeki belirsizlik ilk sırada geliyor.
Yapay zeka kararları tamamen otomatik mi veriyor?
Hayır. Katılımcıların yüzde 61’i kuruluşlarında tamamen otomatik yapay zeka kararları yerine insan değerlendirmesine öncelik verildiğini söylüyor.
