Donald Trump, ne oldu da seçimi kazandı? Seçim kampanyasında nasıl bir strateji kullandı? Trump kendini nasıl bir marka haline getirdi?
Geçtiğimiz günlerde tüm dünyanın yakından izlediği bir seçim maratonu son buldu. ABD devlet başkanını seçti. Kazanan Donald Trump oldu. 9 ayrı kanaldan izledim seçim gecesini. Bir tek kişi bile Trump’ın kazanmasına ihtimal vermiyordu. Ben 6 aydan beri Trump’ın daha güçlü bir aday olduğunu düşünüyordum. Nedeni çok basit; Trump pazarlama metodolojisinin en önemli silahı olan “konumlandırma” silahını kullandı.
Trump’ın asgari ücret, mülteciler, Müslümanlar ya da kurumlar vergisi ile ilgili vaadleri elbette belirleyici olmuştur Amerikan halkı için. Ancak rakiplerinin de vaatleri vardı…
Kampanya stratejisi çok iyi hazırlandı
Trump, herkes tarafından beğenilen istenen bir kişi olmayabilir. Ancak başarısını yadsıyamayacağımız bir nokta var; kampanya (marketing) stratejisini çok iyi hazırladı. Marketing o kadar büyük ve kapsayıcı bir dünya ki bir markanın fikir aşamasından başlayarak tüm halkla ilişkilerini de içine alarak tüm piyasa aidiyeti ve müşteri sadakatini sağlayana kadar yapılan tüm çalışmaları içerir.
Burada yeri geldi iki tespit yapmamız gerekir. Birincisi marka dediğimizde belki aklımıza eskiden sadece çok duyulan ve bilindik firma adları geliyordu. Şu sıralarda marka kelimesi layığını buldu ve çok bilindik olsa da olmasa da o iş kolunun erbabı kabul edilen firma ve kişiler de marka olarak değerlendirilmeye başlandı.
Marka zaten ürünün kendi faydası dışında da bir şeyler ifade etmeye başladığı zaman markadır. Sanılanın aksine marka, firmanın en önemli parçası değil, firma markanın en önemli parçasıdır.
Kişiler, bir sektörde ya da bir konu hakkında uzmanlaştıkça insanlara uzmanlığı dışında da bir şeyler ifade etmeye başlayıp soyutlaştıkça markalaşır. Umut verir, ideal verir, uzman olunan konu hakkında gelişimi temsil eder vs.
İkinci tespit etmemiz gereken konu konvansiyonel halkla ilişkiler anlayışının bittiğidir. Artık yok gazeteye kaç kere röportaj verildi, kaç basın bülteninde adımız geçti gibi konular halkla ilişkiler performansını ölçmek için son derece yetersizdir. Devir algı yönetimi devridir.
Kişi ve firmalar ile ilgili olarak toplumun bütün algısına hitap edebiliyor olmak önemlidir. Hedef kitle bazlı çalışmalar sadece birer göstergeden ibarettir. Hedef kitlenizde yer almayan kişilerin de algısına hitap edebiliyorsanız başarı bekleyebilirsiniz. Bazen satın alma davranışı, oy verme davranışı, tercih etme davranışı, kayıt olma davranışı, önerme davranışı sizin lehinize olmayacak olsa bile öyle bir bam teline dokunursunuz ki kişiler ve kurumlar beklentilerini değiştirir ya da “bir deneyelim” dediğimiz adımı atabilir.
Gelelim Trump konusuna
Trump, kampanyasında bir şeyi çok iyi yaptı ve eminim kampanya yürütücüleri benim gibi pazarlama disiplinini araştıran pek çok meslektaşımın takdirini kazandı. Pazarlamanın dolayısıyla ürün yönetiminin, kişisel imaj yönetiminin, kariyer yönetiminin, marka yönetiminin temelinde yer alan ve maalesef hala ihmal edilen konumlandırma (positioning).
Marka edindirme çabası olan her şeyin bir konumlandırması olur. Bu slogandan çok farklıdır. Sloganlar, reklamdan reklama değişebilir.
Ancak konumlandırmalar amaç doğrultusunda daha uzun zaman sabit kalır. Örnekse Volvo; dünyanın en güvenli arabası. Dünyanın belki en şık arabalarından biri, belki de sınıfının en hızlı arabası bu marka. Yani güvenli araba demek başka bir şeyi de yok demek değil. Ama dünyanın en güvenli arabası Volvo. En azından onlar öyle söylüyorlar.
Yıllar içerisinde bu algı Volvo kullanıcı olmayanlarında aklına yerleşiyor. Mesela iki kişi arasında şöyle bir dialog geçebilir; “Araba mı bakıyorsun, Volvo’lara baktın mı? Benim babamda vardı çok şık araba”, “Volvo iyi araba ama pahalı “, “Pahalı biraz ama sağlam araba”…
Bu örnekte şunu görüyoruz Volvo hala tercih değil ama Volvo’ nun güvenli bir araba olduğu da inkar edilmiyor. Bu sebepten kişi ya da kurum her markanın bir konumlandırması olmalıdır. Neden tercih edilmesi gerektiği hangi özelliği veya hangi iddiasıyla öne çıktığını -mümkünse -vizyoner bir dille anlattığı bir çalışma diyebiliriz kısaca.
Trump kendini nereye konumlandırdı?
“Amerikayı yeniden büyük güç yapacak kişi” harika bir konumlandırma cümlesi yarattı “Make America Great Again”. Adaylığını açıkladığı ilk gün ilk defa kullandı ve daha sonra da sıklıkla “We Would Make America Great Again”, ” Together We Will Make America Great Again” diyerek kendi konumlandırmasını halkın zihnine işledi.
Kampanyayı takip edenler bilecektir çok sayıda pot kırdı, çam devirdi. Ancak anladığımız kadarıyla bu kendisinin kişiliğiyle de uyumlu pot kırmalardı. Trump hep böyleydi. 1980 yıllarındaki bazı konuşmalarına bakıyoruz tamamen aynı cümleler. Dolayısıyla konumlandırması ile hayatının uyumlu hale gelmesi uzun sürmedi.
Ve bingo! Trump artık bir marka!
Trump’ın zaferinin sadece bir pazarlama kampanyası zaferi ile sınırlı olduğunu söylemek istemiyorum. Tabiki siyasi söylemlerine Amerikan halkının belirli bir açlığı varmış ki oyunu vermiş. Ama iyi kullandığına emin olduğum şeylerden biri konumlandırmayı harika seçmiş olması.
Clinton, “Stronger Together” dedi…
Clinton’da bu yoktu. Son haftalarda “Stronger Together” gibi bir şeyler söylese de hem güçlü bir söz değildi, hem Clinton’la bütünlük sağlamıyordu ve hem de söylediğinde çok geçti.
Trump ise ilk günden son güne kadar kullandı. Seçim sabahı tweeter’da paylaştığı ve oy kullanmaya davet ettiği videolarda bile bu cümle ile bitirdi. Trump bu kampanyasını destekleyecek şekilde bütünlük stratejisi de uyguladı. Kısaca “wholesome” diyebileceğimiz bu strateji ile özü sözü bir görüntüsü de ” We’ll make America great again” sözüne duyduğu inancı arttırdı. Bu sayede halkın da beraberce bunu başarabileceği yönünde inancı gelişti.
Trump’ın güçlü olduğu bir diğer kulvar ise sosyal medyaydı
Clinton’ın birden fazla profil ile farklı seçmen profillerine hitap etme düşüncesi sosyal medya uzmanı geçinen pek çok reklamcının onayladığı bir hamle idi ama tuş oldu.
Sebebi bence basit; sosyal medyada ya wholesome yani bütünlüğe uygun davranacaksınız ya da hiç davranmayacaksınız. Eğer bir şeyi sadece yapmış olmak için yaparsanız takipçileriniz bunu hemen fark eder.
Trump, sosyal medyada sanki hiç reklam yapmadı. Kendi oldu. Kendi inandığı ve olduğu kişi oldu yani wholesome. İşte buna onun gibi düşünmeyen takipçiler bile saygı duyar. Sosyal medyanın en önemli kritelerinden biri olan “samimiyet” yine Trump’ın kampanyasının güçlü bir ayağı olarak karşımıza çıktı.
Her ne olursa olsun, bir hikayeyi anlatan ve ortak bir geleceğe yönlendirmeye çalışan “make America great again” konumlandırmasının çok güçlü oluşu, çok doğru bir tespit oluşu ve iyi işlenmesinin Trump’ ın başarısının hatırı sayılır bir bölümünü teşkil ettiği kanaatindeyim.
Marketing metodolojilerinde Türkiye tamamen çeviri kaynak kullanmaktadır
Büyük bölümü de Amerikadan çeviridir. Dolayısyla Trump’ın kampanya yürütücülerinin bunun farkında olması bence çok normal ama Clinton’ın bu kadar geçilmesini anlamak zor. Belki de bir konumlandırması yoktur hakikaten.
Eğer gerçekten yoksa bu da sosyal medyada bütünlüğe (wholesome) uygundur ve tüm takipçilerinin sadakatinin devam edeceğine işarettir.
Trump, bu konumlandırmayı kullanmasa da farklı bir kampanya ile başarıyı yakalayabilirdi. Farklı bir kişi bu konumlandırmayı kullanarak başarıyı yakalayamazdı. Keza Trump, aynı kampanyayı kullanarak sosyal medya ve mitinglerinde bütünlük sağlayamasa yine de başarılı olmazdı. Kampanya bazında tebrik etmek lazım…
